Разработка рекламной компании с целью формирования у потребителя определенного уровня знаний о товаре и стимулирование сбыта

 

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОЛЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА

(Самарский филиал)

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по: «МАРКЕТИНГУ»

Выполнил:

Студент 3 курса

М

                                                                                           Шифр: Э

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Самара 2009г.

 

 

Содержание

Краткие сведения о фирме……………………………………………………...3

1.Анализ ситуации…………………………………………………………4

2.Оценка результатов анализа…………………………………………...13

3.Итоги…………………………………………………………………….15

Заключение……………………………………………………………………..16

Приложение В………………………………………………………………….17             

Приложение Г………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………….....19

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ.

 

Разработка рекламной  компании с целью формирования у потребителя определенного уровня знаний о товаре и стимулирование сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краткие сведения о фирме.

 

Для анализа  ситуации возьмем ЧП “Кленовый лист”. Рассмотрим использование рекламы как средство стимулирования сбыта продукции производимой ЧП «Кленовый лист». Фирма образована в 2005г. и входит в холдинговую группу “Совместное строительство”. В настоящее время   “Кленовый лист” занимается производственной и коммерческой деятельностью. Фирма специализируется на производстве и продаже:

           Дорожно –тротуарной плитки, стройматериалов, алюминиевые окна и двери, цемент, решетки и ограды, скамейки.

Располагается ЧП “Кленовый лист” в г.Самара, ул.Громова 63.

 

          Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке в который входит:

• высокое качество продукции,
• постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,

Фирма «Кленовый  лист» придерживается выработанного  фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

1. идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

 

Фирменный стиль  анализируемой фирмы включает:

1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,
2. фирменная эмблема – представляет собой изображение кленового листочка (см. Рис. 1).
3. фирменный лозунг –

«Лучшие строительные материалы у нас – для Вас!»

 

Рис. 1. Эмблема  фирмы «Кленовый лист».

1.Анализ  ситуации

 

 

 

Для разработки рекламной компании проведем ряд мероприятий, по определению  эффективных мер, методов ее проведения и выбора СМИ.

 

Решение данной программы проведем по схеме:

1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы удовлетворяющие целям фирмы «Кленовый лист» на рынках городов Самара и Новокуйбышевск;
2. на основании опроса жителей г. Самары (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ   возможностей рекламных средств на местном рынке;
3. на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность, как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств;
4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса  потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других;
5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.

 

 

Первый  шаг в решении программы – это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего обозначим задачи которые ставит фирма «Кленовый лист» перед своей рекламой.

 

Задачи рекламы:

1. охват местного рынка,
2. избирательность аудитории,
3. невысокая стоимость,
4. высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках городов Самара и Новокуйбышевск.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы ( магазины, строительные фирмы и другие юридические лица ), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка  задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма «Кленовый лист» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

 Так как фирма «Кленовый лист» еще мало известна на местном рынке, то задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания рекламного обращения.

 

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных  средств и их способности удовлетворить  поставленные цели. Составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу № 1.).

 

Таблица №1. Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы.

 

Задача   Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота  повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

 

Оценка средств  рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,

1 – средство  нейтрально,

2 – для данной  задачи средство эффективно.

 

По результатам  теоретической оценки средств рекламы  получилось, что телевизионная реклама  является наименее эффективным средством  рекламы ( 3 бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

 

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама ( 6 балов ). Стоит отметить, что газеты как  средство рекламы продукции фирмы  «Кленовый лист» являются либо эффективными либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для «Кленового листа» ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

 

Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли выставки и радио-ролики ( 4 бала ).  К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а так  же отсутствие частоты повторных  контрактов (обычно продолжительность  выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако,  отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем  малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).

 

Второй  шаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый лист» средств рекламы – анализ   возможностей рекламных средств на местном рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей  г. Самара данные.

 

 Цель данного  опроса:

1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория,
2. выявить способность рекламных средств быть припомненными,
3. выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара   ( имеется в виду товаров производимых фирмой «Кленовый лист»),
4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.

 

 

 

Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два:

1. возрастной – от 22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы),
2. уровень дохода – средний и выше.

 

Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (см. таблицу №3.2.).

 

Таблица№2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.

 

Фактор	Результат
	Бал	%
1. Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %.	170	85
2. Наиболее эффективный вид рекламы для строительных материалов, % - газеты	50	25
- выставки-ярмарки	44	22
- на щитах	40	20
- на телевидении	36	18
- по радио	24	12
- в листовках	6	3
Итого по пункту 2, %	200	100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении	92	46
- в газетах, журналах	44	24
- по радио	34	17
- на щитах	26	13
- в листовках	0	0
Итого по пункту 3, %	200	100
4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» встречались потенциальные покупатели, %.	38	19,00
5. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее вспомнят рекламу, % -  в газетах, журналах	130	37
-  на щитах	76	22
-  радио	70	20
-  на телевидении	46	13
- в листовках	30	9
Итого по пункту 5, %	352	100
6. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее обратятся к рекламе, % -  в газетах и журналах	100	32
- на щитах	84	27
- на телевидении	46	15
- радио	46	15
- в листовках	38	12
Итого по пункту 6, %	314	100

 

 

Проанализируем  результаты, полученные после проведения опроса.

 

Большинство потенциальных  покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством  рекламы оказались:

1. газеты,
2. выставки-ярмарки,
3. щиты.

Наименее эффективным  – листовки.

Последнее произошло  по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось  самым загруженным средством  рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках  практически никто не сталкивался, потому что на данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров, но больше во время предвыборных компаний различных уровней. Реклама на щитах тоже довольно таки слабое средство рекламы. Рынок еще не заполнен такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно высока.

На втором месте  по частоте появления опрошенные поставили газеты ( пожалуй самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.

 

Отметим, что  скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную  рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми  из-за того , что они мало знакомы с «директ-мейлом».

 

В случае возникновения  у потенциальных потребителей потребности  в покупке стройматериалов они  скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32%;
2. на щитах 27%.

Потенциальные потребители редко обращаются к  рекламе в листовках (12%).

Промежуточное положение по частоте обращения  занимают телевизионная и радио  реклама (15%).

 

Также исследование показало что потенциальные потребители  мало знакомы с фирмой «Кленовый  лист», а именно 19% опрошенных. Это  значит что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

 

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что  фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной  компании, а затраты на теле- и  радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

 

Третий  шаг  в решении программы – на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

 

Цель данного исследования:

1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы «Кленовый лист» через различные средства коммуникации,
2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.