Разработка программы по стимулированию сбыта

Как было уже отмечено выше, существует три группы методов стимулирования потребителей, и Yves Rocher достаточно успешно реализует их все на практике. Рассмотрим для начала ценовые методы стимулирования, применяемые в данной компании. Если зайти на сайт интернет-магазина или пролистать каталог продукции, то первое, что бросается в глаза – это скидки. Они распространяются абсолютно на все виды продукции Yves Rocher, размер скидок варьируется примерно от 9 до 48%, но, следует отметить, что подавляющее число товаров, продаваемых по сниженным ценам, имеют скидку от 25 до 35%, что, как было сказано выше, является хорошим уровнем для привлечения новых и удержания старых клиентов.

Ещё один ценовой инструмент стимулирования сбыта, широко используемый данной фирмой – это пакетные продажи по сниженным ценам. Например, в настоящий момент действует следующее предложение: клиент может выбрать любые три продукта из 18 средств по уходу за телом, при этом стоимость этих выбранных средств будет составлять 450 рублей, тогда как средняя цена в каталоге каждого отдельно взятого продукта -200 рублей. Отметим, что здесь не просто набор товаров по сниженной цене, а набор товаров по сниженной цене, формируемый самим потребителем.

Также на сайте и в каталогах Yves Rocher часто появляется информация о предложении лимитированного выпуска товаров – в частности, сейчас действует предложение товаров из ограниченной серии « Рождественская ярмарка красоты 2010» - серии, выпущенной перед новогодними праздниками. Сюда входят гели для ванны и душа, мыло, туалетная вода. Цены варьируются от 69 до 419 рублей. По умолчанию предлагается аромат «Апельсиновый мёд», но покупатель может выбрать любой из 9 представленных в этой группе ароматов.

Компания Yves Rocher активно занимается неценовым стимулированием сбыта своих клиентов – предложением в натуральной форме. С самого своего основания данная фирма дарит всем своим клиентам подарки, и этой своей доброй традицией Yves Rocher славится до сих пор. В настоящий момент действует следующая система – при заказе продукции на сумму свыше 590 рублей клиент получает первый подарок , а при заказе на сумму свыше 990 рублей – 2 –ой подарок. Такие акции компания проводит на протяжении последних двух недель каждого месяца, подарки, предлагаемые компанией – ценные, поэтому потребителей просят обращать внимание на то, что количество подарков ограничено. В ноябре предлагаются в качестве подарков чёрная бархатная сумочка (за заказ свыше 590 р.) и изящное колье (за заказ свыше 990 р.). Если просмотреть архив, то можно придти к выводу, что подарки являются достаточно разнообразными. Например, в июле этого года предлагались парео и сланцы, были также такие подарки: ночная сорочка и милая плюшевая игрушка « Мишка Топтышка и его мама»; плед и стильная косметичка; комплект из футболки с ремнём и туш для ресниц. В общем, можно сделать вывод, что фирма всё время работает в этом направлении и делает всё, чтобы постоянно удивлять разнообразием своих клиентов, что, несомненно, приятно для последних.

Компания Yves Rocher соединила воедино два неценовых метода стимулирования клиентов – предоставление бесплатных услуг и предложение образцов. С 1 июня 2010 г. по 1 июня 2012 г. в магазинах Yves Rocher действует программа «Мои привилегии». Суть этой программы в том, что, во-первых, для клиентов, сделавших заказ на сумму свыше 1300 рублей, доставка заказа в почтовое отделение осуществляется совершенно бесплатно, а, во-вторых, каждая посылка содержит бесплатные пробники с новинками от Yves Rocher.

Целесообразно также отметить о таком неценовом методе стимулирования как гарантия возврата товара ненадлежащего качества или возврата денежной суммы, уплаченной за товар ненадлежащего качества. Согласно условиям продажи товаров, которые опубликованы и на сайте Yves Rocher, и в каждом каталоге: «При получении Покупателем Товара ненадлежащего качества или в случае несоответствия содержимого посылки описи вложения, Продавец гарантирует Покупателю замену Товара ненадлежащего качества или, по выбору Покупателя, возврат стоимости Товара ненадлежащего качества почтовым переводом». Это является очень важным моментом, учитывая, что многие клиенты свои заказы делают именно в Интернет-магазине «Yves Rocher» или посредством каталогов, а затем получают товары либо на почте, либо там, где им удобно (дома или на работе) пользуясь услугами курьера, поэтому наличие такой гарантии – является весьма важным для потребителя.

Широко в своей стимулирующей деятельности компания «Yves Rocher» применяет и методы активного предложения, в частности, лотереи. Например, в период с 30 июня по 15 октября этого года компания проводила стимулирующую лотерею «Выиграйте 300 000 рублей». Приз, как следует из названия - 300 000 рублей. К участию в этой лотереи допускались все физические лица, достигшие 18 лет, постоянно проживающие на территории РФ и сделавшие заказ на покупку парфюмерно-косметической продукции марки «Yves Rocher» на любую сумму в период с 30 июня по 30 сентября, отправив бланк заказа, содержащий сообщение о лотерее по почте или по факсу, позвонив по телефону или зайдя на интернет-сайт фирмы. Розыгрыш призового фонда лотереи проводился 15 октября 2010 года. Обычно во всем лотереях «Yves Rocher» каждому участнику присваивается свой порядковый номер, и компьютерная программа наудачу выбирает один единственный – номер победителя, которого фирма в течение 1 месяца должна уведомить. Для получения приза победитель должен лично подать заявление о получении приза организатору лотереи. Применительно к описываемой лотерее после получения заявления от победителя в срок до 15 декабря 2010 года фирма производит выплату денежного приза в размере 300 000 рублей победителю лотереи. Выплата производится в безналичном порядке на банковский счет, указанный победителем лотереи.

Примерно в это же время компания проводила стимулирующую лотерею «Путешествие в Париж». Приз лотереи – поездка в Париж или (по желанию победителя) выплата 250 000 рублей. Все условия и порядок данной лотереи аналогичны вышеизложенной, единственное отличие заключается в том, что клиент должен оформить заказ на сумму свыше 250 рублей. Эти лотереи уже завершились, победители определены и их имена можно найти на сайте компании.

В настоящий же момент фирма «Yves Rocher» проводит очередную лотерею под названием «Сделайте мечту явью!», начавшуюся 28 августа. Главный приз – поездка на двоих на Сейшельские острова на неделю с проживанием в пятизвёздочном отеле. Условия и порядок проведения лотереи аналогичны предыдущим, но клиент должен сделать заказ в период с 28 августа по 1 января 2010 года на сумму более 400 рублей. Розыгрыш лотереи начнётся 15 декабря этого года.

Таким образом, деятельность компании в области стимулирования сбыта должна носить системный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирма правильно выберет средства и методы стимулирования, правильно определит размеры стимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных целей.

Заключение

Ознакомившись с вопросом стимулирования сбыта и изучив современную литературу по этой теме, можно говорить о том, что стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Многие фирмы успешно применяют у себя на практике методы стимулирования, хотя сфера стимулирования сбыта и не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

Существует масса способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в три большие группы: предложение цены – это методы, которые направлены на снижение стоимости покупки, предложение в натуральной форме и активное предложение – предполагают активную деятельность со стороны потребителя.

Всегда необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать не только потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этот товар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методов стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого, прежде всего, нужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..

Деятельность компании в области стимулирования сбыта должна носить системный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирма правильно выберет средства и методы стимулирования, правильно определит размеры стимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных целей.

Список использованной литературы

1.  Абрамова Б.С. Маркетинг. – М.,2003. – 172с.

2.  Багиев Г.Л. Маркетинг. – С-П.,2009. – 733с.

3.  Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2010. – 420с.

4.  Васильев Г.А. Основы маркетинга. – М.,2010. – 543с.

5.  Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. – М.,2010. – 317с.

6.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – 702с.

7.  Даскалу С. Эффективные инструменты 4P. Маркетинговые коммуникации//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – с.458 – 465.

8.  Кондратьев В.М. Управление продажами. – М.,2009. – 389с.

9.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. – 1199с.

10.  Леманн Д., Виннер Р. Управление продуктами. – М.,2008. – 702с.

11.  Маслова Т.Д. Маркетинг. – С-П.,2009. – 380с.

12.  Овечкина О.М. Основы маркетинга. – М.,2010. – 271с.

13.  Разумовская А.Л. PROдвижение. – СПб.,2009. – 425с.

14.  Сухов В.Д. Основы маркетинга. – М.,2009. – 216с.

15.  Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов Н/Д., 2008. – 479с.

16.  Цахаев Р.К. Основы маркетинга. – М.,2008. – 447с.

17.  Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.,2009. – 623с.

18.  http://www.yves-rocher.ru/

[1] см: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1028 – 1029, Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.285 – 286, Багиев Г.Л. Маркетинг. – С-П., Питер.,2008. – с.516 – 517.

[2] см: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.287.

[3] см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1029.

[4] Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1030.

[5] Багиев Г.Л. Маркетинг. – С-П., Питер.,2008. – с.517.

[6] Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.288.

[7] см: там же. – с.290 – 291.

[8] см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1030 - 1031.

[9] см: там же. – с.1030 – 1031, Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.289 – 290.

[10] см: там же. – с.1030 – 1031.

[11] см: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.289 – 290, Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031.

[12] см:  Багиев Г.Л. Маркетинг. – С-П., Питер.,2008. – с.518 - 520.

[13] см: там же. – с.520.

[14]  см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031, Гавриленко Н.И . – М.,2007. – с.320.

[15] см: Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.,2010. – с.263.

[16] см: Гавриленко Н.И . – М.,2007. – с.320.

[17] см: Гавриленко Н.И . – М.,2007. – с.318.

[18] см:Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031.

[19] см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031,Багиев Г.Л. Маркетинг. –С-П., Питер,2008. – с.517.

[20] см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031.

[21] см: Багиев Г.Л. Маркетинг. –С-П., Питер,2008. – с.519 - 521, Гавриленко Н.И . – М.,2007. – с.321 – 322, Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031 - 1033.

[22] см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1031, Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.287 - 289.

[23]см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.,2007. – с.1033 – 1034, Разумовская А.Л. PROдвижение. – СПб.,2009. – с. 174 – 200, Даскалу С. Эффективные инструменты 4Р. Маркетинговые коммуникации//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. – с.458 – 465.

[24] см: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2010. – с.287.

[25] см:Маслова Т.Д.  Маркетинг. – СПб.,2007. – с. 257-261, Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. – М.,2010. – с. 230.

[26]  см:Маслова Т.Д. Маркетинг. – С-П.,2009. –  с.258, Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с. 288.

[27] см: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с. 289.

[28] Там же. – с. 290.

[29] см: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.289.

[30] см: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.1034, Разумовская А.Л. PROдвижение. – СПб.,2009. –с. 185.

[31] См: Разумовская А.Л. PROдвижение. – СПб.,2009. –с.186.

[32] См: Маслова Т.Д. Маркетинг. – С-П.,2009. –с.259.

[33] См: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.291.

[34] См: Там же. – с. 291.

[35] См: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. –с. 1035.

[36] См: Маслова Т.Д. Маркетинг. – С-П.,2009. –с. 215.

[37] См: Разумовская А.Л. PROдвижение. – СПб.,2009. – с.191.

[38] См: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. –с.1035 – 1036.

[39] См: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.1037 – 1038, Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. –с. 514 – 517.

[40]См: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.292.

[41]См: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. –с.1035 – 1038.

[42] См: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – 293,  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. – с. 1038.

[43] См: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.293.

[44] См: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – с.296.

[45]  см: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008.– 1039-1041, Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2010. -  264 –267, Сухов В.Д. Основы маркетинга. – М.,2009. –с. 112 – 119, Васильев Г.А. Основы маркетинга. – М.,2010. –с.425 – 431.

[46] см: Багиев Г.Л. Маркетинг. – С-П.,2009. – с.425 – 430, Леманн Д., Виннер Р. Управление продуктами. – М.,2008. – с. 615 – 621.

[47] см: Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов Н/Д., 2008. – с.218.

[48] см: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2008. – с. 1034, Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2010. – с.318, Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.,2009. – с. 518 – 519, Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. – М.,2010. – с.256.

-------------------------------------------------- 

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории - продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1.                  потребители;

2.                  торговые посредники;

3.                  собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

                  познакомить потребителя с новинкой;

                  "подтолкнуть" его к покупке;

                  увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

                  поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

                  снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж".

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

                  поощрить увеличение объема сбыта;

                  стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

                  поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

                  снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".

2.8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели;

                  увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

                  поощрить наиболее эффективно работающих;

                  дополнительно мотивировать их труд;

                  способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

                  привлекательность;

                  информативность;

                  многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

                  многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

                  кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, "синтетических" форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает брендинг.

---------------------------------------------------------             

Коммуникационная политка в маркетинге

1.      Цели, задачи и правила коммуникационной политики

2.      Формирование спроса (мероприятия ФОС)

3.      Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

4.      Персональные продажи – инструмент продвижения товара

5.      Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

6.      Мероприятия «паблик рилейшнз»

7.      Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Цели, задачи и правила коммуникационной политики

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС– формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

        воздействие на целевую аудиторию;

        получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1 
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций 
 

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2 
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости) 
 

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

        источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

        информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

        кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

        каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

        адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

        декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 5.3 
Характеристика видов контакта с покупателями 
 

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

1.      Знать свой товар во всех подробностях.

2.      Знать своих конкурентов.

3.      Знать своих покупателей.

4.      Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5.      Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

6.      ...и нужным вам людям.

Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара.Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

        рекламные послания;

        участие в выставках и ярмарках;

        бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

        публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий формирования спроса представлены на рис. 5.1.

 
Рис. 5.1. Задачи мероприятий формирования спроса

Из перечисленных задач мероприятий формирования спроса основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий формирования спроса проводят различные частные акции (рис. 5.2).

 
Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия формирования спроса распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

        доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

        авторитетность – высокий престиж у адресатов;

        управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

        экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

        простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4 
Сравнительный анализ мероприятий формирования спроса в зависимости от вида товара 
 
* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.

 
Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий формирования спроса

При планировании и контроле мероприятий формирования спроса необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку.Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

К основным характеристикам рекламыотносятся:

        общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

        способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

        обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

        экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5 
Функции рекламы в процессе маркетинга 
 

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.

При определении целей рекламыиспользуются следующие подходы:

1.      «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2.      «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3.      «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

 
Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампании

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений:

        сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

        создать имидж торговой марки;

        вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

        предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

        изменить представление о товаре;

        добиться признания товара потенциальными покупателями;

        создать благоприятный имидж предприятия;

        психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

        стратегия новостиосновывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

        стратегия логикиосновывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

        стратегия образаосновывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщениянеобходимо определить:

        что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

        как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

        в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщенияпредусматривает возможное использование:

        электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

        печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

        средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

        прямой рекламы («директ мейл»);

        сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

 
Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

 
Рис. 5.6. Критерии выбора канала рекламного сообщения

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампаниисегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 5.6).

При оценке эффективности рекламыучитывают:

1.      торговую эффективность:

o         увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

o         корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

o         результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2.      коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

o         претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

o         посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6 
Методы определения бюджета рекламной кампании 
 

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

        тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

        тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

        тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7 
Сравнительный анализ основных средств рекламы 
 

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8.

Таблица 5.8 
Основные элементы рекламы 
 

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

        коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

        информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно технического назначения на стадиях внедрения и роста;

        побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

        сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

        реклама напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1.      привлекает внимание;

2.      определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3.      подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

4.      создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;

5.      обещает выгоду от покупки;

6.      отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Эффективность рекламыпроявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Действенная реклама требует больших затрат.

1.      Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

o         оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);

o         административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

o         операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2.      Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

o         организация и проведение распродаж;

o         производство упаковки;

o         разработка прайс листов;

o         оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

o         скидки с цен;

o         участие в торговых организациях;

o         подготовка аналитических отчетов и т.д.

3.      Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

o         изготовление образцов рекламной продукции;

o         демонстрация рекламы;

o         участие в выставках;

o         амортизация используемого оборудования;

o         оплата телефонных разговоров;

o         выполнение исследований в области рекламы и т.д.

Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

        деловые переговоры;

        коммивояжерские циклы;

        демонстрация товаров;

        проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персоналаосуществляется с помощью показателей:

        число посещений клиентов одним торговым представителем;

        ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналомпредполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продажосуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

 
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движенияразрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы– периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

        деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

        торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

        телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

        многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

 
Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персоналазначительное внимание уделяется таким вопросам, как:

        история развития предприятия, его специфика;

        особенности товаров предприятия и товаров конкурентов;

        свойства потребителей и рынка;

        вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж(Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот x Ч) / Кср, 
где КЛпот – количество потенциальных клиентов; 
Ч – частота посещений клиентов; 
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда:

        на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

        для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

        продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия стимулирования сбыта проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством стимулирования сбыта является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

        товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

        логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;

        фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

        фирменный цвет;

        фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9 
Сравнительная характеристика мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам 
 

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группысвязан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10 
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям 
 

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулированиявключает следующие затраты:

        на подготовку замысла стимулирования;

        на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

        на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированиюсбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений.Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

        установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

        осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

 
Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как паблик рилейшнз, т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

        установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

        создание положительного имиджа предприятия;

        поддержание репутации предприятия;

        формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

        расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

        престижная реклама;

        пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

        некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

        различные юбилейные мероприятия;

        разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

        спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

        нерекламные издания для сотрудников и посредников;

        ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

        формирование позитивного имиджа;

        отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

        формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

        подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

        спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

 
где R – расходы на ФОССТИС, руб.; 
Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину Ки запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

1.      Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.

2.      Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.

3.      Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

4.      Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).

5.      Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.

6.      Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

7.      Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.

8.      Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.

9.      Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.

10.  Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом графиком.

11.  Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.

--------------------------------------------------------------                

Увеличение продаж при помощи организации эффективного стимулирования

"Стимулировать", как уточняет словарь, значит "активизировать деятельность". Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

 Цели стимулирования

  Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.

Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

 Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

o увеличение числа покупателей;

o увеличение объема покупок одним покупателем.

 Торговый персонал.

Торговый персонал осуществляет важную

функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

 Торговые посредники.

Это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором.

 Цели могут быть поставлены различные:

o рекомендовать товар;

o увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть;

o заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т. д.

 Различные типы стимулирования

 В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

   o предложения в денежной форме (снижение цен, купоны,

боны со скидками, вознаграждения);

   o предложения в натуральной форме (подарки покупателям,

образцы);

o предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

 Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.

Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

 o Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).

 o Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа "гондола", размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.

Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.

 o Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются кон

курирующие товары.

 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

 Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

o стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

o систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

 Фаза выведения товара на рынок

В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора:

o Торговый персонал с трудом "привязывается" к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности

товара.

o Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж.

o Потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж.

 Фаза роста

В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений.

Как правило, это привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу.

 Фаза зрелости

На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара).

 Конец фазы зрелости

Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила.

 o Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

o Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

o Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

 План стимулирования и план маркетинга

 В условиях все более активной конкуренции главной задачей любого предприятия является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но она требует все больших затрат. Следовательно, необходимо найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей.

 В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок:

30 % на рекламу;

30 % на коммерческие мероприятия;

30 % на стимулирование;

10 % на связи с общественностью, спонсорство и т. д.

 Для других товаров на этапе роста:

50 % на коммерческие мероприятия;

40 % на рекламу;

10 % на стимулирование.

После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга.

 Этот план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя:

а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов;

освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости определение целей количественного характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).

в) Программа действий - например:

Цель: увеличить спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.

г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после стимулирования. д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.

е) План-график - это графическое представление действий, которые необходимо осуществить в течение года.

 План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный "плюс" товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.

Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом.

Вложения в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты.

Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей.