Разработка программы по стимулированию сбыта

Курсовая работа: Разработка программы по стимулированию сбыта

План курсовой работы

Введение

1  Сущность стимулирования сбыта

1.1  Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

1.2  Цели стимулирования сбыта и основные проблемы стимулирования сбыта

2  Типы и методы стимулирования сбыта

2.1  Стимулирование потребителей

2.2  Стимулирование персонала организации

2.3  Стимулирование посредников

3  Разработка программы по стимулированию сбыта

3.1  Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

3.2  Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности компании «Yves Rocher»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современный рынок – это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациями, рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Целью данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных организаций. Для этого нужно рассмотреть в целом сущность стимулирования сбыта, его понятие, характерные особенности, условия применения, а также цели, достигаемые посредством стимулирующей политики и основные проблемы, присутствующие в данной сфере. Данные вопросы рассматриваются в первой главе курсовой работы.

Во второй главе данной работы нашли отражение основные типы и средства стимулирования сбыта, применяемые в современной экономике.

Стимулирование сбыта – это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросы разработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности изложены в третьей главе.

В качестве практического примера успешной реализации стимулирующих мер предлагается рассмотреть политику в области стимулирования сбыта потребителей, проводимую известной французской фирмой «Yves Rocher», специализирующейся на выпуске натуральной парфюмерно-косметической продукции.

Проблему стимулирования сбыта в современных условиях наиболее полно рассматривали в своих работах такие учёные как, Абрамова Б.С., Басовский Л.Е., Гавриленко Н.И., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Разумовская А.Л., Эриашвили Н.Д. и ряд других известных специалистов в области маркетинга.

1  Сущность стимулирования сбыта

1.1  Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

Термин «стимулирование сбыта» (sales promotion) имеет несколько значений. Например, в США часто под стимулированием сбыта понимают все формы коммуникаций, осуществляемых фирмой, включая рекламу и персональную продажу. Иногда также этот термин используют, когда речь идёт о всех методах продвижения, не связанных с использованием СМИ. Но в большей части учебной литературы под стимулированием сбыта понимают разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг[1]. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку)[2]. Реклама даёт повод для покупки товара, объясняет причины, по которым вы должны купить этот товар именно этой фирмы, а стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно[3].

Стимулирование сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта»[4]. Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования»[5]. Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами. В частности, в литературе часто упоминается о взаимодействии рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект). Результат такого взаимодействия называется «эффектом храповика»[6]. Суть этого эффекта в том, что рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создаёт условия для привлечения новых потребителей, а методы стимулирования подкрепляют результаты рекламы, что в конечном итоге увеличивает объёмы продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

В последнее время можно говорить о росте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами на рекламу. 10 лет назад соотношение между затратами на рекламу и затратами на стимулирование сбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка 60-75% от всего бюджета на продвижение продукции[7]. С чем же конкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Во-первых, в последнее время фирмы, предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет их постоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта – это инструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичь достаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно. Если говорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться на плаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочный эффект[8].

Во-вторых, постоянно растёт конкуренция между производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку, чтобы потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот тут на помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяет дифференцировать продукты и выделить их среди остальных[9].

В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения её стоимости – ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь, заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно ,как правило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенность рынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньше обращает на них своё внимание. В то же время использование мер по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах[10].

В-четвёртых, благодаря достижениям в информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку баз данных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Также появились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностью компаний в сфере стимулирования. Более того многие авторы указывают на то, что оценить эффективность затрат на стимулирование сбыта можно с гораздо более высокой точностью, чем затраты на рекламу[11].

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужно помнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия[12]. По мнению большинства авторов, наиболее широко и эффективно стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях[13]:

1)  на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2)  рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3)  фирма выводит на рынок новый товар или же фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4)  товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

5)  покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

Таким образом, стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер по стимулированию сбыта связана с конъюнктурой современного рынка, а именно с постоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростом конкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использования рекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

1.2 Цели и основные проблемы стимулирования сбыта

Разрабатывая программу по стимулированию сбыта, компания должна, прежде всего, установить цели в данном направлении, а затем уже выбрать наилучшие инструменты для их достижения. В литературе существует большое количество самых разнообразных классификаций целей стимулирования сбыта. Рациональным представляется рассмотреть классификации, являющиеся самыми распространёнными и наиболее значимыми для изучения и практического применения. Но перед этим необходимо дать общую характеристику того, какими вообще должны быть цели стимулирования, каким требованиям они должны удовлетворять. Если вспомнить менеджмент, то цели организации должны быть конкретными, реальными, непротиворечивыми; они должны задаваться с учётом сроков, исполнителей, объема и сложности работ. По мнению ряда авторов[14], например, Ф. Котлера, цели стимулирования непременно должные быть такими, чтобы эффективность их достижения можно было оценить. Если ставится цель, к примеру, повышение объёма продаж, то нужно обязательно указать, а насколько конкретно должны повыситься объёмы продаж, нужно назначить определённый желаемый уровень продаж, некий точный ориентир движения. Более того, нужно указать ту основную целевую аудиторию, которая должна будет обеспечить это повышение и определить за счёт чего возможно повышение – к примеру, за счёт привлечения новых покупателей или за счёт активизации текущих клиентов, которые либо начнут увеличение потребления товара, либо начнут закупать его впрок.

Наиболее часто встречается классификация целей стимулирования с точки зрения объектов, на которые направлены стимулирующие меры. Например, у Ф. Котлера, Н.И. Гавриленко, Г.Л.Багиева и у многих других авторов можно прочитать о том, что стимулирование может быть направлено на потребителей, торговлю или торговый персонал. Названия могут немного отличатся, но суть от этого не меняется. При этом, для каждой категории объектов предполагается использование различных приёмов, методов, а разные приёмы отвечают разным целям[15]. Мероприятия по стимулированию потребителей могут проводиться с такими целями как, кратковременное повышение объёмов продаж, захват определённой доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей конкурирующих марок, поощрение потребителей максимально «загрузиться» товаром, перешедшим на стадию зрелости, удержание и поощрение лояльных потребителей.

Мероприятия по стимулированию торговли проводятся с тем, чтобы, например, мотивировать розничных торговцев включить в свой ассортимент новый продукт и увеличить объёмы закупок старых товаров, убедить их рекламировать эти товары и отводить им больше лучших мест на полках, убедить их закупать товары заранее, на более длительный срок и т.д..

Если же говорить о стимулировании торгового персонала, то оно, как правило, направлено на то, чтобы обеспечить большую поддержку продавцов в продвижении старых и новых продуктов, мотивировать персонал к привлечению новых клиентов.

Во многих учебниках, например, в учебнике Н.И. Гавриленко[16] рассматриваются ещё 3 типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. В качестве примеров стратегических целей можно назвать увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем, оживление интереса к товару со стороны партнёров и клиентов, выполнение показателей плана продаж.

О специфических целях обычно говорят, когда хотят ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания),

придать регулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели ставит фирма, когда хочет извлечь выгоду из каких-то ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

Следует отметить то обстоятельство, что главная цель стимулирования сбыта это, прежде всего, приближение товара к потребителю[17]. Все стимулирующие меры так или иначе, прямо или косвенно на это нацелены. Ф.Котлер также утверждает, что «в общем и целом стимулирование сбыта должно быть нацелено на формирование отношений с потребителем»[18]. Здесь бы хотелось остановиться подробнее, так как это связано с проблемами стимулирования сбыта. Когда говорят о формировании отношений с потребителем, это означает, что мероприятия по стимулированию сбыта должны не просто на какое-то время повышать уровень продаж или способствовать временному переключению потребителей с одной марки на другую. Стимулирование сбыта должно быть направлено на нужное позиционирование продукта, оно должно укреплять позицию товара на рынке и формировать долговременные взаимоотношения с потребителем. Всё чаще сегодня организации стараются избегать рассчитанных на быстрый успех кампаний по стимулированию сбыта, в которых используются только ценовые инструменты воздействия и начинают проводить кампании, нацеленные на повышение ценности марки. Однако, следует отметить, что даже ценовое стимулирование сбыта может быть построено таким образом, чтобы способствовать формированию тесных взаимоотношений с потребителями. Примером тому могут послужить всевозможные дисконтные карты, которые сегодня широко предлагаются всеми крупными торговыми сетями. Покупатели, предъявив такую карту при покупке, получают определённую скидку. Дисконтная карта – по своей сути ценовой инструмент стимулирования, но вместе с тем понятно, что она формирует долговременные взаимоотношения фирмы и покупателя. Вообще же при правильном использовании любой инструмент стимулирования сбыта способен сильно укрепить долговременные взаимоотношения компании с потребителями.