Разработка плана продвижения товара

Правильнее  подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый  аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие  сети сбыта

Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции. Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки.

На сегодняшний  день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.  

1.2. Этапы продвижения  товаров

Планирование  обычно подразделяется на отдельные  этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные  и участие подразделений. При  разработке стратегического плана  интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

· интерактивно-нормативный;  

развития  и пересмотра;

· утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный  этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям  и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. На диверсифицированном предприятии  (планирование "снизу-вверх") разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях  (планирование "Сверху - вниз") в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками. 

Этап утверждения  и реализации. На заключительном, третьем  этапе, осуществляется утверждение  и реализация "сверху - вниз" установленных  общих целей и основных экономических  показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.

Подводя итоги  сказанного в первой главе, важно  отметить, что предприятию необходимо помнить о таких элементах  продвижения товаров, как: реклама, РR, спонсорство, прямой маркетинг, стимулирование  и персональная продажа. При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.   

Без знаний об элементах и этапах продвижения товара не возможна продуктивная работа предприятия.  Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний, и особенно в области продвижения товара.

Глава 2. Планирование продвижения  товара на предприятии

2.1 Маркетинговая деятельность  ТМ «ASICS» компании «эРСи»

ТМ «ASICS» впервые вышла на российский рынок в 1992г. Именно тогда главный тренер сборной России по выносливости привез в страну первую пару кроссовок фирмы ASICS.  Ему понравилось качество данной продукции, и у него возникла идея: предложить спорттовары лучших торговых марок отечественному покупателю.

Первым магазином, представляющим данную ТМ, стал магазин  «ХХХ», который находился около   метро «Чистые пруды», на небольшой площади. Впоследствии магазин часто переезжал. Изменялся и ассортимент предлагаемой продукции, но неизменным был товар фирмы ASICS, той фирмы, с которой все началось. На данный момент компания имеет 3 магазина розничной торговли, один магазин для работы с оптовыми клиентами.

Миссия компании – содействовать развитию российского  спорта через насыщение отечественного рынка спорттоварами лучших торговых марок.

Цели компании:

поддержка массового  и любительского спорта

обучение  и развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям

предоставление  широкого выбора спортивной одежды, обуви  и аксессуаров

подбор только лучших и «проверенных» моделей  одежды и обуви

предоставление  гибкой ценовой политики

В 2007г. маркетинговым  отделом фирмы «ASICS» было проведено исследование, согласно которому были выделены следующие критерии, определяющие российский рынок спортивных  товаров:

- Страна производитель

- Ориентация (профессионал или  любитель)

- Ценовой уровень

- Место продаж.

Также было выяснено: основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь, причем эта ситуация характерна как для Запада, так и для России. По разным оценкам, доля спортивной одежды составляет от 70 до 80% общего объема продаж.

Спортивная  одежда ТМ «ASICS» делится на следующие категории:

- спортивная  одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения  при производстве новых технологий, эргономических качеств материала,  учета специфики каждого вида  спорта;

- спортивная  одежда для спортсменов-любителей  - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя;

- одежда  спортивного стиля - модная спортивная  повседневная одежда для отдыха.

Объем продаж за 2007г. по этим категориям существенно  различается, самым активным спросом  пользуется одежда и обувь спортивного назначения или  стиля. На долю любителей пришлось 80%, на долю профессионалов – 15%, на долю людей, интересующихся спортивной одеждой, как модным аксессуаром- 5%.

Маркетинговым отделом были определены основные спортивные компании - конкуренты, сегментированные по цене:

- верхний  ценовой сегмент - спортивная  одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония;

- средний  ценовой сегмент - спортивная  одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks, поставляется преимущественно из США и Европы (к этому сегменту относится ТМ «ASICS»);

- нижний  ценовой сегмент - спортивная  одежда таких марок, как "Вега", "Штурман", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями  из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.

Исходя из этих данных основными конкурентами ТМ «ASICS» компании «эРСи» являются компании Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks.

Сбыт товара компанией «ASICS» осуществляется методом розничных и оптовых продаж. Спрос аккумулируется, за счет использования разнообразных каналов рекламы и продвижения. Розничные продажи осуществляются  в трех магазинах. Они характеризуются эквивалентным  ценовым наполнением и различной ассортиментной спецификой

Первый фирменный  магазин компании ASICS в России.

В магазине, продаются товары исключительно  марки ASICS. Представлены модели для профессионалов легкой атлетики, для занятий волейболом, теннисом и модели  повседневной одежды, а также для активного отдыха.  Единственным поставщиком продукции ASICS в Россию  является торговая сеть «Спорт мастер». Весь ассортиментный перечень продукции фирмы ASICS закупается большими партиями несколько раз в год у компании «Спорт мастер». Специализированную линию экипировки для профессионалов легкоатлетов компания «Спорт мастер», не продает, вся поставка из Европы идет для торговой сети «ХХХ». Таким образом, можно сделать вывод, что компания «ХХХ» обладает уникальным ассортиментом продукции фирмы ASICS  для спортсменов профессионалов в России.

Торговая  сеть «ХХХ» около двенадцати лет  работала в области спортивной экипировки, и только теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых  спорт, не является основным занятием в жизни. Расширение целевого сегмента, прежде всего, связано с открытием первого фирменного магазина  ASICS.  Компания развивается и не может ориентироваться только на спортсменов профессионалов, для которых ASICS давно известный и любимый бренд.  Для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой  уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей.  Родители с раннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей стране открываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компания должна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то она не должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимости развития бизнеса. Из всех групп товаров для нового сегмента, прежде всего, подойдут товары фирмы ASICS. Для всех профессионалов ASICS = бег и легкая атлетика. Все остальные, только начинают любить данную марку.

В течении  четырех лет затраты на рекламную  деятельность значительно увеличивались (рис.2.1.1.), до 2007 года прирост оборота компании увеличивался, но настал момент, когда произошло резкое снижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатов прошлого года (рис.2.1.2.).

Рис.2.1.1. Затраты  на рекламную деятельность 2004-2007

Затраты на рекламную деятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого  можно найти в том, что компания с 2007 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этом рекламная деятельность изменилась не значительно.

Рис.2.1.2. Прирост  оборота компании в процентах

Она по-прежнему  ориентированна в большей части на спортсменов профессионалов. В связи с этими необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевой сегмент данной компании. 
 

2.2. Мероприятия  по планированию продвижения  товара

ТМ «ASICS»  компании «эРСи»  необходимо разработать план по продвижению своего товара в связи с выходом на новый рынок. Также необходимость разработки плана по продвижению обусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве спортивной экипировки для профессионалов, и только теперь компания решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни.

В связи с  этим руководством компании было принято  решение о разработке нового плана  по продвижению товара на российский рынок. Разработка плана продвижения  продукции была поручена отделу маркетинга. Маркетологами были предложены основные мероприятия по продвижению товара после тщательной разработки плана по продвижению.

Разработка  плана  по продвижению товара начинается с определения состава целевого сегмента.

Целевой сегмент  предприятия ТМ «ASICS» компании «эРСи»  не однороден, его можно разделить на три составляющие. 70,3 % - любитель, 26,7 % - легкая атлетика и бег, 3 % - теннис и волейбол. Исходя из основных выделенных групп, необходимо определить:  какие из мероприятий по продвижению товаров наиболее применимы к каждому сегменту. Для этого маркетинговым отделом был проведен опрос, результаты которого были занесены в таблицу.

Зависимость ответа на вопрос: «В каких мероприятиях хотели принять участие?», от группы                                                                                                         

 Таблица  2.2.1.

Для формирования эффективного комплекса продвижения  необходимо учитывать различные  интересы групп, составляющих целевой  сегмент. В связи с этим необходимо разработать рекламные акции для каждой группы целевого сегмента. Представители этих групп различаются  по интересам и по  приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которые позволяют попробовать испытать новые технологии (табл. 2.2.1.). Одной из таких акций является «Тест-драйв». Мировой опыт свидетельствует  об эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей  из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном  мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения  этого мероприятия в данной группе.