Разработка плана продвижения товара

Введение  курсовой работы разработка плана продвижения  товара предприятия

Темпы изменения условий  и увеличения объема знаний в сегодняшнем  мире настолько высоки, что планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает создание плана действий как на перспективный, так и на текущий периоды и дает основу для принятия управленческих решений.

Формальное планирование  продвижения товаров способствует поиску наиболее подходящих направлений действий, обоснованию и систематизации плановых решений, снижению риска принятия неправильных решений из-за ошибочной или недостаточной информации о возможностях организации или о внешней среде.

Сегодня в большинстве  российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к его банкротству. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и продвижения товара. Исходя из этого, можно говорить об актуальности выбранной темы исследования.  

Цель настоящего исследования  разработка продвижения товара на примере ТМ «ASICS» компании «эРСи».

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

определить основные элементы продвижения товаров;

дать общие сведения об этапах продвижения товаров;

рассмотреть маркетинговую деятельность на примере компании «эРСи»;

представить мероприятия  по планированию продвижения товара.

Предметом исследования являются элементы продвижения товара на рынок предприятия «эРСи». Объект исследования – процесс разработки плана по продвижению товаров.

Работа состоит  из введения, в котором отражена актуальность исследования, цель, задачи, объект и предмет исследования; первой главы, где описывается сущность и особенности системы продвижения  товара; второй главы, где рассматривается планирование продвижения товара на предприятии; заключения, в котором отражены основные результаты и выводы, полученные в ходе написания работы; списка литературы. Методологической основой исследования явились: монографии и труды российских и зарубежных экономистов, электронные ресурсы, публикации в периодической печати по рассматриваемой проблеме. 
 

Глава 1. Сущность и особенности  системы продвижения  товара

1.1 Основные элементы  продвижения товара

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём продукте, услугах, условиях  продаж;

2) убедить  покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на  то, что рынок предлагает в  данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, ярким  словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые  мероприятия называются управлением  продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от

мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  выгодой для себя.

Фирма может  передавать нужные ей сообщения через  фирменные названия, упаковку, витрины  магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции  и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них  еще нет какого-либо отношения  к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции  упор делается на напоминание –  укрепление существующего отношения  потребителей.

Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга:

создание  образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование  образа инновации для фирмы и  ее продукции;

информирование  о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в  сознание потребителей отличительных  черт товара;

информирование  о месте приобретения товаров  и услуг;

информирование  о распродажах;

информирование  о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести  основных видов продвижения рис.1.1.1.

Рис.1.1.1.  Виды продвижения

Каждое орудие продвижения обладает уникальными  характеристиками и требует затраты  определенных средств.

Персональная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет  крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама - это  эффективный способ коммуникаций с  многочисленными покупателями из  разных регионов.

Реклама –  любая оплачиваемая форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг.

В последнее  время принято деление средств продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line).

Появлением  такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой  компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.1.2.

Рис.1.1.2. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают  паблик рилейшн (PR), основной задачей  которого является создание и поддержание  позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К  несомненным достоинствам PR можно  отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а  также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой  аудитории при наличии огромного  числа конкурентов в виде новых  и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется  рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

установление  прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные  бренды давно включают BTL-мероприятия  в свои календарные планы.

Комплекс  мероприятий включает см. рис.1.1.3.

- сэмплинг - раздача образцов нового вида  продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок  за покупку - этот вид продвижения  товара очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с  логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К  тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс  мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рис.1.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо  отметить, что стандартным результатом  после проведения подобных акций  является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение  контрактов на поставку продукции;

- составление  предварительных контрактов;

- изучение  рынка;

- представление  инноваций;

- имиджевые  задачи.