Разработка маркетинговой стратегии

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия  предполагает товар, по профилю четко  отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия  «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия  предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей  простоты применения.

Стратегия «цена-количество»  предполагает существование так  называемой ценовой конкуренции, а  стратегия предпочтения с ее модификациями  — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как  известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают  новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована  на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

 

2.2 Формирование  стратегических планов на предприятии

 

 

Каждая фирма или предприятие заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы.  

В центре круга - целевые  покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигноваций на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к микросреде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Стратегия развития организации  определяется в результате изучения внешнего окружения и возможных  внутренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. Она заключается в установлении долгосрочной ориентации фирмы на какой-либо вид производственной деятельности и занятие соответствующего или  планируемого положения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. При  этом уточняются стратегические вопросы, связанные с выбором выпускаемой  продукции, обслуживаемых потребителей, применяемых производственных процессов, используемых экономических ресурсов, а также формированием общей  линий поведения на рынке с  учетом своих возможностей и сил  конкурентов. Кроме того, в ходе планирования учитываются возможные стратегии  развития следующих рыночных услуг  на предприятии: выход на рынок с  новым продуктом, привлечение новых  поставщиков и потребителей товаров, расширение или прекращение производства и продажи прежних товаров  и услуг.

Процесс стратегического планирования на предприятиях включает осуществление следующих взаимосвязанных функций:

1) определение долгосрочной  стратегии, основных идеалов,  целей и задач развития предприятия;

2) создание стратегических  хозяйственных подразделений на  предприятии;

3) обоснование и уточнение  основных целей проведения маркетинговых  исследований рынка;

4) осуществление ситуационного  анализа и выбор направления  экономического роста фирмы;

5) разработка основной  стратегии маркетинга и укрупненное  планирование производства продукции;

6) выбор тактики и уточненное  планирование способов и средств:  достижения поставленных задач;

7) контроль и оценка  основных результатов, корректировка  выбранной стратегии и способов  ее реализации.

 

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы

 

 

   
 Рис.1. Этапы стратегического планирования

 

Инструменты реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

 

Важно подчеркнуть, что тактика  маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать  каждого ее работника.

Цели планирования маркетинга следующие:

• координация усилий участников реализации плана;
• максимизация вероятности желаемого хода событий;
• подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

 

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный  циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного  рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный  для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Главная задача стратегического  маркетинга заключается в том, чтобы  помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

Сегодня большая часть  российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг.

Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

В реализации стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Выбор стратегии зависит  от ситуации, в которой находится  предприятие, поэтому маркетинговые  программы как краткосрочные, так  и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая  при заданных условиях максимально  отвечала бы государственной экономической  политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую  эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах  труда.

Стратегия маркетинга - это  рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается  в приведении, возможностей предприятия  в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней  средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

• Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы.//Top-manager. 2002. №21.
• Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. – ОАО «Щекинская типография», 2004.
• Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. 2005. №22.
• Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002.
• Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука», 1999.
• Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2003.
• Петрухин Р.П. Что такое стратегический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.
• Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг.// Управление персоналом. 2000. №6.
• Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.
• Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.