4

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему:

Разработка коммуникационной политики ООО «Лудинг»

Выполнила: студентка группы ЗМРК-07

Романенко Алена Юрьевна

                                          Проверила: Доцент, к.э.н.

Игнатьева Ирина Валентиновна

Иркутск, 2012 г.

Оглавление

Введение              3

Раздел 1. Теоретические положения коммуникативной политики предприятия              4

1. Сущность маркетинговых коммуникаций              4

2. Элементы маркетинговых коммуникаций              7

3. Проблемы и алгоритм формирования коммуникативной политики              10

Раздел 2. Общая характеристика ООО «Лудинг»              13

1. Хозяйственная и экономическая характеристика предприятия и рынка              13

2. Конкурентное окружение компании              19

3. Анализ экономических показателей деятельности              24

4. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии              27

Раздел 3. Коммуникационная политика ООО «Лудинг»              34

1. Особенности коммуникационной политики компании              34

2. Разработка маркетинговых коммуникаций фирмы              39

Заключение              41

Список использованной литературы              42

Введение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Они позволяют фирме:

       дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

       убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

       заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

       направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо именно от эффективности коммуникаций зависят объёмы продаж и прибыли. В данной курсовой работе мы рассмотрим особенности коммуникативной политики на примере предприятия ООО «Лудинг».

Раздел 1. Теоретические положения коммуникативной политики предприятия

1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. В свою очередь, участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [4] в следующей модели:

Схема.1. Модель Ф.Котлера

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

2. Элементы маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

- Стимулирование сбыта — использование многообразных средств сти-мулирующего воздействия, призванных на определенное время увеличить исходную ценность товара или услуги и ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

•              стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

•              стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

•              стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

- Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

- Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

- Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

- Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

- Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

3. Проблемы и алгоритм формирования коммуникативной политики

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

•              выявление целевой аудитории;

•              определение степени покупательской готовности аудитории;

•              определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

•              составление обращения к целевой аудитории;

•              формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

•              разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

•              претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

•              сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

•              корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и др. — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

I.              Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

II.              Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.  Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности,

2) достижения понимания,

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии,

4) достижения изменений в поведении потребителей,

5) подкрепления предыдущих решений.

III.              Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. 

IV.              Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа.

V.              Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом  возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия.

VI.              Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на шестом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

VII.              Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.

VIII.              Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Раздел 2. Общая характеристика ООО «Лудинг»

1. Хозяйственная и экономическая характеристика предприятия и рынка

ООО «Лудинг» — специализированное торговое предприятие по продаже алкогольной продукции, работающее на этом рынке уже более 16 лет. На сегодняшний день в ассортименте компании уже более 1500 наименований, и эта цифра постоянно растет.

Адрес предприятия: 664040, г.Иркутск, ул. Розы Люксембург, д.184. Телефон: 8 (3952) 550-080. Факс: 8 (3952) 550-081, 444-388. E-mail: info@irk.luding.ru.

Компания «Лудинг» была основана в 1993 году, на данный момент является одним из крупнейших в России дистрибьюторов алкогольной продукции.

В ассортименте «Лудинг» свыше 1500 наименований алкогольной продукции от производителей из Франции, Италии, Испании, Португалии, Германии, Болгарии, Великобритании, США, Чили, Аргентины, Уругвая, ЮАР, Австралии, Бразилии, Японии, Китая, Армении. Дистрибьюторская сеть «Лудинг» включает в себя ведущие федеральные и региональные компании – METRO Cash & Carry Russia, ЗАО «Торговый Дом «Арома», «Азбука Вкуса», «Ашан», ОАО «Седьмой Континент», ООО «Рамэнка» (оператор розничной сети «Рамстор»), ЗАО «Торговый Дом «Перекресток» и др.

С 2001 года «Лудинг» активно участвует в крупных международных выставках, многие напитки, представляемые компанией, были награждены медалями качества.

В настоящее время функционируют 18 филиалов «Лудинг», расположенных в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Иркутске, Калининграде, Екатеринбурге, Красноярске, Краснодаре, Новосибирске, Самаре, Тольятти, Воронеже, Волгограде, Сочи, Саратове, Ростове-на-Дону, Барнауле, Кемерово и Тюмени.

Согласно официальному сайту компании, её миссия состоит в том, чтобы предлагать потребителю лучшие напитки мира по лучшим ценам и поддерживать в России культуру потребления алкогольных напитков.

Целями «Лудинг» являются следующие положения:

- Являясь лидером алкогольного рынка России, оставаться эталоном ведения бизнеса.

- Всесторонне укреплять имидж компании с безупречной деловой репутацией.

- Сохранять в компании плодотворную рабочую среду и привлекательные условия труда.

- Постоянно заботиться о сохранении стабильности компании.

- С готовностью реагировать на любые изменения рынка в целях успешного развития.

Компания напрямую сотрудничает с производителями алкогольных напитков по всему миру и организует сбыт по российским предприятиям. Иркутский филиал заключил контракты с супермаркетами «Слата», «Бонус», «Окей», «Цезарь», «Рублик», многими розничными точками, а также барами и ресторанами.

Процесс обеспечения филиала торговыми единицами происходит следующим образом: головной офис в Москве заключает контракты с поставщиками и занимается закупочной деятельностью. Затем товар погружается в гофрокороба и рассылается на склады филиала. В Иркутске есть один склад, и он находится там же, где офис филиала. Уже оттуда происходит отгрузка по каналам сбыта.

Наиболее привлекательным  каналом сбыта алкогольной продукции остается на сегодняшний день оптовый канал, т.к. дает наибольший оборот и наименьшие затраты на дистрибуцию. Продвижение в рознице, с точки зрения затрат на дистрибуцию и доставку, считается высокозатратным, учитывая невысокий потенциал розничных точек к росту.

Кроме того, в связи с открытием новых супермаркетов торговых сетей происходит перераспределение покупательского потока: если рядом с розничной точкой открывается супермаркет, то ее проходимость сокращается в несколько раз.

Ввиду реализации экономической политики, направленной на ограничение наценки для дистрибьюторов на водочную продукцию, многие дистрибьюторы алкогольной продукции снизили объем закупаемой водки и переключили внимание на импортное вино. К примеру, крупный дистрибьютор на Иркутском алкогольном рынке «Риэлти-Диалог» за последние 2 года увеличил объем закупаемого импортного алкоголя в совокупном объеме от 5 до 19%.

Рынок сбыта компании можно поделить на три основные сегмента: торговые сети, традиционная розница и сегмент HoReCa.

Торговые сети включают в себя самые крупные супермаркеты и сетевые магазины Иркутска. Данный сегмент обеспечивает наиболее крупный объём сбыта, т.к. закупает сразу большие партии продукта.

Традиционная розница представляет собой розничные магазины, а также те, которые не относятся к супермаркетам. Например, сюда включают магазины «Янта», распространённые по всему городу.

Сегмент HoReCa содержит отели, бары и рестораны, с руководителями которых встречаются торговые представители и предлагают заключить договор с компанией. Этот сегмент приносит наименьший объём прибыли, но также важен для предприятия. Например, ресторан «Банановый рай» сотрудничает с компанией «Лудинг».

Отдельно выделяют сегмент «Область», который заключается в том, что торговые представители посещают различные города области и также предлагают сотрудничество небольшим магазинам.

Ниже представлены таблицы, на которых можно проследить выполнение плановых показателей за 2007 год. На них видно, что фактический объём отгрузок за все месяца чуть ли не в два раза ниже планируемого. Это можно объяснить тем, что в 2007 году Иркутский филиал только начал свою деятельность. На данный же момент Иркутский филиал стоит на третьем месте по проценту выполнения плана среди всех российских филиалов компании.

Таблица 1. Объём отгрузок в сегменте "Розница" за 2007 г.

Таблица 2. Объём отгрузок в сегменте "Сети" за 2007 г.

Таблица 3. Объём отгрузок в сегменте "HoReCa" за 2007 г.

2. Конкурентное окружение компании

Среди организаций имеющих оптово-алкогольную лицензию серьезными конкурентами по продаже и продвижению алкогольной продукций являются  такие фирмы как:

- ТД «Риэлти - Диалог» 

-  ООО «Сибирская компания»

-  ООО «Виноградная Лоза»

-  ООО «Русь Импорт Иркутск»

В будущем могут составить конкуренцию недавно открывшие свои филиалы на территории Иркутской области организации  ООО «Формула» г.Красноярск и ООО «Омега Спириц» г.Екатеринбург.

Таким образом, основные конкуренты компании ООО «Лудинг-Иркутск» по каналам сбыта выглядят так:

1. По работе с сетями: ООО «Сибирская компания» и ООО «Русьимпорт»

2.По работе с традиционной розницей: ТД «Риэлти-Диалог», ООО «Виноградная  Лоза», ООО «Наша Марка»,  ООО «Юрмико»

3.По работе с барами и ресторанами: ООО «Русьимпорт» и ООО «Виноградная Лоза»

Место филиала на рынке г.Иркутска можно разделить по следующим позициям:

1) По ассортиментному портфелю:

Категории продукции, представленные в ассортименте компании ООО «ЛУДИНГ-Иркутск», частично или полностью представлены в следующих алкогольных компаниях города: «Виноградная Лоза», «Русьимпорт», «Сибатом», «Риэлти Диалог».

Представленность по категориям крепких напитков сравнительно показана в след.таблице:

Таблица 4. Количество складских единиц товара по категориям напитка

Из таблицы наглядно видно, что в ассортименте отсутствует сегмент «Водка» и по количеству SKU (одной складской позиции) слабо представлен сегмент крепкого алкоголя в отношении джина, рома, ликеров, абсента.

Предложение ООО «ЛУДИНГ-Иркутск» по странам можно оценить, исходя из следующей сравнительной таблицы:

Таблица 5. Предложение вина на иркутском рынке по странам-производителям

2) По ценовой линейке (на примере крепкого алкоголя)

Таблица 6. Предложение крепкого алкоголя на иркутском рынке

3) По цене продукции:

В сегмента Розница предложение соответствует среднему рыночному.

В сегменте Сети предложение соответствует среднему рыночному среди конкурентов-поставщиков.

В сегменте HoReCa предложение выше рыночного (самая высокая наценка), ввиду чего многие точки, сравнивая прайс с предложением конкурента, делают выбор не в пользу «Лудинг-Иркутск».

4) По маркетинговому сопровождению продаж:

В сегмента Розница:

- Среди конкурентов «Лудинг-Иркутск» предлагает наибольшее количество маркетиновых программ;

- Наиболее эффективны программы для мотивации торгового персонала торговых точек, принимающих решение о закупке.

- Клиенту  более интересны акции с мгновенным вознаграждением (когда бонус сопровождает акционный заказ в момент доставки заказа), накопительные акции меньше стимулируют клиента к участию ввиду того, что есть негативный опыт работы по акциям с другими поставщиками. Компания «РусьИмпорт» предлагает акции типа: за единовременный закуп на сумму 6 000 руб. – бонус  свободным продуктом 1 000 руб.;

- Отсутствие качественного мерчендайзинга в ключевой рознице негативно влияет на представленность в торговых точках (в то время как конкуренты имеют выделенных мерчендайзеров–консультантов и имеют возможность выставить продукцию более выгодно).

В сегменте Сети:

- В сравнении с конкурентами, «Лудинг-Иркутск» практически не участвует в акциях типа «Без четверти» (наиболее интересные с точки зрения покупатели акции с наиболее простой механикой и понятной выгодой);

- Консультации мерчендайзеров-консультантов выгодно отличают ассортимент среди конкурентов и помогают потребителю сделать выбор в пользу компании «Лудинг-Иркутск» ;

- Необходимо проводить мероприятия по расширению спецификации, и акции, направленные на продажи с полки – спецпредложения, подарок за покупку, розыгрыш, дегустации малоизвестных брендов.

В сегменте HoReCa:

- Основная проблема, затрудняющая движение акций – предпочтение более известных  брендов с мировым именем брендам «без истории» на локальном рынке Иркутска;

- Более эффективны механики с вознаграждением в виде процента от объема продаж торговому персоналу (бармену) или фиксированным вознаграждением;

- Необходимы акции для формирования позитивного имиджа брендов: участие в тематических вечеринках, выставках, интеграции в шоу-программы, акции на конечного потребителя.

5) По качеству менеджмента:

- Скорость бизнес-процессов внутри компании (согласование коммерческих условий, договоров) в настоящий момент не позволяет работать на опережение рыночной ситуации;

- Система менеджмента компаний-конкурентов в большей степени настроена на поддержание лояльного отношения по отношению к клиентам (компании-конкуренты предоставляют отсрочки платежа на первичную отгрузку в торговой точке, беспроцентный товарный кредит);

- Торговые представители компании «Лудинг-Иркутск» в основном без опыта работы, но существующий темп профессионального развития среди торговой команды позволяет делать достаточно оптимистичные прогнозы.

Можно сделать вывод о том, что положение компании на различных рынках по сравнению с конкурентами недостаточно устойчивое, однако благодаря грамотной маркетинговой политике идёт тенденция к улучшению ситуации.

3. Анализ экономических показателей деятельности

Комплексная оценка финансового состояния предприятия основывается на системе показателей, характеризующих структуру источников формирования капитала и его размещения, равновесие между активами предприятия и источниками их формирования, эффективность и интенсивность использования капитала, ликвидность и качество активов, его инвестиционную привлекательность и т. д.

Таблица 7. Анализ укрупненной структуры и динамики бухгалтерского баланса в разрезе составляющих его разделов и основных групп статей ООО «Лудинг-Иркутск» за 2009 год

Таким образом, из таблицы видно, что сумма внеоборотных активов за отчетный период увеличилась; сумма оборотных активов за отчетный период, также увеличилась.

Сумма собственного капитала и краткосрочных обязательств за отчетный год увеличились, а сумма долгосрочных обязательств в отчетном году осталась равной нулю.

Далее представлен SWOT-анализ предприятия.

Таблица 8. SWOT-анализ

4. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Служба Маркетинга и рекламы является структурным подразделением филиала компании «Лудинг», решающим стратегические и тактические задачи маркетинговой деятельности. Непосредственное руководство службой осуществляется директором по маркетингу и рекламе филиала. Функциональные обязанности сотрудников службы маркетинга и рекламы регламентируются должностными инструкциями, которые разрабатываются директором по маркетингу и рекламе филиала, утверждаются исполнительным директором  филиала по согласованию с руководителем проекта по филиалам ДРФС (департамента развития филиальной сети), Заместителем директора ДРФС по маркетингу и заместителем генерального директора по маркетингу и региональному развитию компании.

В целях эффективной работы службы маркетинга и рекламы в её организационно-штатную структуру включены  штатные единицы:

1. Директор по маркетингу и рекламе

2. Группа трейд-маркетинга:

- Трейд-маркетинг менеджер по сетевой рознице

- Трейд-маркетинг менеджер по рознице

3. Группа аналитики:

- Маркетолог-аналитик

- Мерчендайзер-консультант

4. Менеджер по PR и рекламе

Т.о., структура службы маркетинга выглядит следующим образом:

Схема 2. Структура службы маркетинга

Трейд-маркетинг менеджер обязан заниматься сопровождением продаж филиала, разработкой эффективного инструментария на основе консолидированной информации, ее интерпретацией, оценочным и прогнозным расчётами по увеличению продаж продукции компании в случае применения  разработанных эффективных программ продвижения и повышения эффективности продаж филиала.

Маркетолог-аналитик занимается сбором, обработкой и анализом маркетинговой информации на базе современных компьютерных технологий, а также оценкой и анализом конъюнктуры рынка.

Менеджер по рекламе и PR – это специалист, обладающий знаниями и опытом  в  формировании корпоративной культуры и фирменного стиля филиала, в рамках утверждённого стандарта компании, взаимодействия со СМИ, государственными, общественными и коммерческими организациями  в целях позиционирования филиала  в г.Иркутске и Иркутской области.

Должностные обязанности мерчандайзера-контролёра службы маркетинга и рекламы филиала включают сбор информации о состоянии рынка сбыта (ценовой мониторинг, присутствие ассортимента компании и конкурентов на полочном  пространстве).

К задачам службы маркетинга относятся:

1. Разработка стратегии рыночной деятельности филиала компании на рынке Иркутска и Иркутской области.

2. Разработка маркетинговой и рекламной политики филиала компании на вверенной территории.

3. Формирование сбытовой политики филиала в рамках региональных полномочий и утверждённого регламента компании.

4. Анализ внутренней и внешней среды филиала компании.

5. Анализ конкурентного окружения.

6. Формирование стратегии позиционирования товарных линеек и их ценообразования с учётом локальной специфики (в рамках коммерческой политики филиала) и федеральной политики продвижения приоритетных брендов компании.

7. Исследование и развитие существующих каналов сбыта, а также поиск новых направлений реализации продукции.

8. Формирование, поддержание имиджа компании и её торговых марок.

9. Формирование и поддержание образа продукции посредством креативных решений в дизайне модульной рекламы и рекламно-полиграфической продукции.

10. Формирование ассортиментной политики филиала в рамках региональных полномочий и с учётом федеральной политики продвижения приоритетных брендов компании.

11. Определение потребностей алкогольного рынка Иркутска и области и разработка предложений по их удовлетворению.

12. Организация обратной связи с потребителем для определения уровня удовлетворенности продукцией и сотрудничеством с компанией.

13. Разработка и координация маркетинговых, рекламных и PR-компаний на территории Иркутска и Иркутской области.

14. Осуществление мероприятий по продвижению продукции на вверенной территории.

15. Рекламно-информационное обеспечение продаж в рамках региональных полномочий.

16. Формирование и поддержание лояльности клиентов (потребителей) и узнаваемости продукции компании.

17. Организация рекламной деятельности и управление ею.

18. Анализ маркетинговой деятельности филиала.

19. Оптимизация затрат по осуществлению маркетинговой и рекламной деятельности филиала.

Виды маркетинговых программ:

- Мотивационные и конкурсные программы для розничных точек (возможные механики акций: на ассортиментную закупку, на закупку единицы складского учёта в линейке, на количество бутылок на каждую такую единицу, на дополнительные места продаж, на приоритетные места продаж, на объемы закупок, на выполнение планов закупок, на достижение прироста закупок, на ассортиментное расширение).

- Мотивационные и конкурсные программы для региональных партнеров филиала, коммерческого персонала, розничных точек партнеров.

- Стимулирование торговли направлено на розничных торговцев или дилеров (оптовиков) и обычно принимает форму льготных финансовых условий. Целью стимулирования торговли является убеждение: включить товар в ассортимент, закупить товар в количестве, превышающем обычное, продвигать бренд при помощи специальной экспозиции (паллета, брендированное оборудование) или снижение цены, активно продавать товар в торговых точках.

- Мотивационные программы для персонала филиала на количественную, взвешенную дистрибуцию, выполнение плановых показателей по продажам, приходу денежных средств, оптимизация дебиторской задолженности.

- Мотивационные и конкурсные программы для сотрудников сбытовых подразделений филиала (возможные механики акций: на выполнение задач по развитию дистрибуции, задач по представленности на местах продаж, задач по достижению плановых объемов продаж, задачи по расширенной выкладки и дополнительным местам продаж).

- Конкурсные программы между филиалами.

- Мотивационные программы для конечного потребителя (возможные механики акций: ценовые акции, подарок за покупку, конкурсы на местах продаж и т.д.). Потребителям предлагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода (подарки, купоны, возврат части стоимости) с целью стимулирования покупки товара.

Деление маркетинговых программ – условно, т.к. одна и та же маркетинговая программа может включать в себя несколько форм стимулирования одновременно.

Цели маркетинговых программ:

1) Стимулирование конечного потребителя:

- пробные покупки,

- первые покупки,

- повторные покупки,

- повышение лояльности,

- удержание,

- снижение цены,

- увеличение объема покупки,

- увеличение объема потребления,

- увеличение частоты покупок,

2) Стимулирование розничных торговых точек (в то числе и дилерских):

- включение новых брендов в ассортимент,

- увеличение размеров запасов товара у клиента,

- расширение представленности на полке,

- увеличение количества складских единиц,

- увеличение объема среднего заказа одной торговой точки,

- размещение брендированного оборудования,

3) Стимулирование собственного персонала филиала:

- увеличение объемов продаж,

- вывод новых брендов на локальный рынок,

- снижение дебиторской задолженности,

- увеличение количества складских единиц, расширение ассортимента,

4) Определение проблемы.

На данном этапе четко обозначается проблема, которую требуется решить; оцениваются возможны тенденции развития, обозначаются границы воздействия проблемной ситуации, обосновывается необходимость проведения маркетинговой программы.

5) Комплексная оценка маркетинговой ситуации.

- Внешний анализ. На данном этапе аккумулируется вся информация службы маркетинга и рекламы по локальному рынку относительно товарной категории, к которой относится акционный бренд: поведение потребителя, поведение конкурентов (активность конкурентов, их возможные ответные реакции на проведение маркетинговой программы, оценка уровня продвижения, уже установленного в категории бренда). В процессе анализа используются результаты мерчендайзинг-аудита торговых точек.

- Внутренний анализ.

На данном этапе осуществляется оценка следующей информации: положение бренда в товарной категории (принадлежность к приоритетным/бюджетируемым брендам); тенденции, свойственные данной товарной категории; оценка ситуации с продажами, поставками; ценообразование; оценка ситуации с продвижением (выполнение поставленного плана по уже проведенным акциям, их цели, результаты и эффективность).

Маркетинговые программы должны способствовать эффективному управлению дистрибуцией на рынке в зависимости от этапов ЖЦТ товара, позиционирования бренда и его ценового позиционирования:

- выход на рынок (новый бренд на локальном рынке). Маркетинговые программы обеспечивают эффективное внедрение в ключевую розницу (VIP-розница, сети) и обеспечивает эффективное товародвижение продукта в цепочке филиал «Лудинг» – дилер – розничная торговая точка,

- проникновение на рынок. Эффективное внедрение в стандартную прилавочную розницу,

- захват рынка. Эффективное присутствие продукта в малоформатных торговых точках.

Каждому из этих этапов соответствуют различные системы управления дистрибуцией продукта и маркетинговой активности.

Подведение итогов, анализ эффективности происходит следующим образом. По завершению маркетинговой программы Директор службы маркетинга и рекламы филиала предоставляет итоговый отчет  (аналитическую записку), содержащий следующие пункты:

- участники программы,

- выполнение акционных планов и задач,

- оценка результативности и рентабельности программы,

- оценка эффективности механики программы, ее актуальности на локальном рынке,

- рекомендации и резюме на перспективу,

- выделение проблемных моментов и недочетов в период реализации программы,

- отчет по затратам по программе.

В процессе подготовки аналитической записки по итогам акции принимают участие ответственные сотрудники службы маркетинга и рекламы филиала: трейд-маркетинг менеджеры и аналитики.

В итоге оценки маркетинговых программ, проведенной по специально разработанным методикам, формируются выводы о эффективности/неэффективности маркетинговой программы (в дальнейшем должны финансироваться программы с наилучшими показателями эффективности).

Для оценки результативности и эффективности маркетинговых программ аналитики и трейд-маркетинг менеджеры используют утвержденные формы отчетов согласно Регламента аналитической отчетности и Регламента взаимодействия маркетинговых Служб филиалов и головного офиса ООО «Лудинг».

Повторный анализ продаж по акционному бренду проводится через 3 месяца после окончания акции (с учетом факторов влияния).

Директор службы маркетинга и рекламы организует создание аналитической базы данных по проведенным маркетинговым акциям (с выводами и оценкой эффективности) для ее дальнейшего использования трейд-маркетинг менеджерами в процессе планирования других маркетинговых программ.

Таким образом, служба маркетинга на предприятии отлично организована, чётко распределены должностные обязанности, что исключает возможность пересечения функций разных специалистов, следовательно, работает эффективно.

Раздел 3. Коммуникационная политика ООО «Лудинг»

1. Особенности коммуникационной политики компании

В чём состоят маркетинговые коммуникации по сегментам на конец 2007 год, можно наглядно увидеть на следующих таблицах.

Таблица 9. Маркетинговая активность за сентябрь-ноябрь 2007 года

Таблица 10. Маркетинговая активность за декабрь 2007 года

Также проводятся различные методы мотивации торговых представителей, что очень важно, т.к. именно через них в основном происходит общение, например, с такими сегментами, как HoReCa и Область. Для сегмента Сети проводятся акции и дегустации. Среди Розницы также проводятся различные акции, например, подарок за покупку.

Бюджетирование деятельности маркетинговых коммуникаций можно проследить на следующих таблицах.

Таблица 11. Маркетинговое сопровождение продаж

Таблица 12. План маркетинговых затрат по кварталам 2008 года

Таблица 13. Маркетинговая активность по ключевым клиентам розницы. План на 2008 год

Делая выводы, можно сказать, что стимулирование продаж посредством маркетинговых коммуникаций достаточно подробно спланировано, однако существуют следующие возможности к улучшению, рассматриваемые ниже.

2. Разработка маркетинговых коммуникаций фирмы

Для формирования политики маркетинговых коммуникаций необходимо определить дерево целей компании.

Миссия компании: Предлагать потребителю лучшие напитки мира по лучшим ценам, поддерживая в России культуру потребления алкогольных напитков.

Цели маркетинга:

1. Увеличение объёма продаж

2. Завоевание большей доли рынка

3. Максимизация прибыли

Коммуникационные цели:

1. Всестороннее укрепление имиджа компании

2. Увеличение степени осведомлённости клиентов о компании

3. Сохранение постоянных клиентов

4. Установление контактов с новыми клиентами

5. Поддержка культуры потребления алкоголя

Для достижения данных целей необходимо разработать стратегии маркетинговой коммуникации.

Таблица 14. Стратегии и инструменты для достижения коммуникационных целей

Поскольку мы имеем дело с посредническим рынком, становятся трудноосуществимыми такие способы коммуникаций, как дифференцирование упаковки товара или вывод на рынок новых товаров. Однако использование вышеперечисленных коммуникационных инструментов уже позволяет компании укрепить своё положение на рынке и развить конкурентные преимущества.

Заключение

В заключении можно сказать пару слов о положительных результатах коммуникационной политики посреднической компании «Лудинг» на рынке.

Общество способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.).

Коммерческо-посредническая сеть организаций в целях повышения результативности своей деятельности широко используют современные принципы менеджмента и маркетинга, постоянно внедряют новейшие формы и методы оптовой торговли используют лучший мировой опыт в этой области, активно развивают сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия. Это ведет к положительным результатам: посредническая торговля освобождает  производителя от труда и риска отыскивания каналов сбыта, облегчает ему возможность сосредоточиться на процессе производства; ускоряет темпы оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование коммуникационной политики ведет к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей. Коммуникационная политика в условиях рыночной экономики охватывает весь цикл воспроизводственного процесса, включая выявление и формирование потребности в товарах, замещение устаревших видов товаров и производство новых товаров, стимулируют сбыт и услуги.

В результате коммуникационной политики организации ускоряется оборот товаров, по размеру которого можно судить о движении товаров от производителя к потребителю.

В целом, в данной курсовой работе была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции, а также разработаны коммуникативные положения на примере компании «Лудинг».

Список использованной литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. –СПб.: Питер. 2006. – 860 с.

2. Голубков, Евгений Петрович Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков . - 2-е изд., перераб. и доп.. - М. : Финпресс, 2008. - 687 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2003. - 303 с.             

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 943 с.

5. Проказов И.А. Постановка целей в области маркетинга / И.А. Проказов // Вне конкуренции. – 2008. - №17. – С.37-38.

Интернет-ресурсы:

6. http://www.marketing.spb.ru

7. http://www.marketing-guide.org

8. http://www.luding.ru/