Разработка инструментальных стратегий маркетинга

• внедрение на рынок (сегмент);
• увеличение доли рынка;
• увеличение объема продаж;
• достижение превосходства над конкурентами;
• формирование известности (привлекательности) предприятия и его товаров;
• сохранение достигнутого охвата (доли) рынка;
• диверсификация деятельности;
• сокращение доли рынка.

Цель маркетинга должна соответствовать разработанным в SWOT – анализе стратегическим действиям.

В соответствии с разработанными в SWOT - анализе стратегическими действиями определяем следующую цель на данном предприятии: увеличить ассортимент товаров на 30% в течение года до конца текущего года.

 

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

 

Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанных по результатам SWOT- анализа.

В качестве начального инструмента разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия более всего подходит продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа.

 

Таблица 2.1 Матрица деловой активности предприятия

		Товар
		Старый	Новый
Рынок	Старый	Развитие рынка	Развитие товара
	Новый	Проникновение на рынок	Диверсификация

 

В зависимости от новизны рынка и товара различают векторы (стратегии) расширения активности предприятия:

1. Стратегия глубокого внедрения на рынок («старый рынок - старый товар»);
2. Стратегия разработки нового товара («старый рынок - новый товар»);
3. Стратегия активной экспансии или стратегия диверсификации («новый рынок - новый товар»);
4. Стратегия расширения границ рынка («новый рынок - старый товар»).

Компания «Skiper» использует стратегию глубокого внедрения на рынок («старый рынок - старый товар»). Освоенный товар продолжает реализовываться в переделах существующего рынка. Для того чтобы реализовать данную стратегию компании необходимо:

- увеличить рекламу;

- улучшить послепродажное обслуживание;

- продавать качественные товары;

- стимулирование сбыта и другое.

 

2.3 Определение конкурентной стратегии предприятия

 

Конкурентная стратегия направлена на достижение / использование конкурентного преимущества. Обоснование и выбор конкурентной стратегии производится на основе модели М. Портера. Предложенные М. Портером модели конкурентных стратегий показаны на рис. 2.1, где горизонтальная ось отражает типы конкурентных преимуществ предприятия, а вертикальная ось - целевой рынок (степень охвата рынка).

Весь рынок	Целевой рынок (степень охвата рынка)	Стратегия «лидерства по издержкам на всем рынке»		Стратеги «широкой дифференциации»
Расширенный сегмент			Стратегия «оптимальных издержек и оптимальной дифференциации»
Один сегмент		Стратегия «низких издержек, сфокусированных на сегменте»		Стратегия «дифференциации, сфокусированной на сегменте»
		Типы конкурентных преимуществ
		Низкие издержки	Сочетание низких издержек с дифференциацией	Дифференциация

Рис. 2.1. Матрица конкурентных стратегий

 

Ориентация предприятия на несколько разнородных групп покупателей является основанием для разработки отдельной конкурентной стратегии для каждого целевого сегмента. В нашем случае компания действует на трех целевых сегментах рынка и имеет на них устойчивое положение.

Целевые сегмента рынка:

1. Подростки (14-17 лет);

2. Молодежь (18-23 года);

3. Взрослые (от 24 лет).

Для всех этих сегментов можно предложить использовать конкурентную стратегию оптимальных издержек и оптимальной дифференциации. Стратегия оптимальных издержек и оптимальной дифференциации занимает промежуточное положение и основана на сочетании низких издержек и дифференциации продукции.

Стратегия оптимальных издержек требует от компании опыта и возможностей одновременного снижения издержек и дифференциации товара. Цель состоит в том, чтобы предложить потребителю товар высокой ценности, отвечающий ожиданиям по основным свойствам и превосходящий ожидания по цене. Стратегия оптимальных издержек обеспечивает успех при наличии определенных рыночных условий. На рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене, стратегия оптимальных издержек эффективнее, чем стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации в чистом виде.

Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д.

 

 

Глава 3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга

 

3.1 Разработка товарной стратегии

 

Инструментальные стратегии определяют конкретные способы реализации базовой и конкурентной стратегий с помощью наилучшей комбинации элементов комплекса маркетинга.

 

3.2 Разработка товарной стратегии предприятия

 

Стратегические решения относительно товаров и товарных групп связаны с изменением ассортимента предприятия. Товарный ассортимент – это набор товаров, сформированный по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные потребности. Классификация товарных стратегий представлена на рисунке 3.1.

 

Рис. 3.1. Классификация товарных стратегий

 

Изменения товарного ассортимента могут происходить за счёт изменения количества предлагаемых ассортиментных групп (стратегии экстенсивных изменений) или за счёт изменений в пределах одной ассортиментной группы (стратегии интенсивных изменений).

Ассортимент товаров «Skiper»:

1. Брюки, джинсы, свитера, водолазки, футболки;
2. Верхняя одежда;
3. Нижнее белье;
4. Чулочно-носочные изделия (носки, гольфы, лосины);
5. Аксессуары (бижутерия, перчатки, ремни).

Данная компания производит и реализует каждой группе покупателей весь свой товарный ассортимент.

Для рассматриваемого предприятия выбираем стратегию насыщения ассортиментной группы. Она означает выпуск новых товаров в пределах существующего диапазона основных характеристик.

 

3.2 Разработка ценовой стратегии

 

В соответствии с текущими целями маркетинга, конкурентной и товарной стратегией, цель предприятия – долгосрочная стабильность и доходность.

Это определяет следующие ценовые стратегии для «Skiper»: стратегию средних цен и стратегию скидок. Применение системы скидок для постоянных клиентов обеспечит наличие постоянных клиентов и стабильный денежный поток в течение долгого времени, а так же, при поддержании надлежащего качества услуг, положительную саморекламу среди потребителей.

Данная совокупность ценовых стратегий согласуется с базовой, конкурентной и товарной стратегиями.

 

 

3.3 Разработка коммуникационной стратегии

 

Коммуникационная стратегия направлена на решение двух взаимосвязанных задач: информирование потенциальных покупателей о товарах и убеждение их в необходимости совершения покупки. Для решения этих задач используется четыре основных инструмента:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи;

- отношения с общественностью.

Целью коммуникации является: информирование потребителей о товаре, создания приверженности к товарам предприятия.

Целевая аудитория – основная и наиболее важная для предприятия категория субъектов коммуникаций, получателей обращения. Целевой аудиторией являются покупатели и пользователи товарами данного предприятия и предприятий-конкурентов.

В качестве коммуникационной стратегии выберем рациональную стратегию, основанную на демонстрации уникальности товара, его отличии от других, что позволяет выделить его на фоне других конкурентных товаров.

 

Таблица 3.1 План коммуникационных мероприятий

Мероприятия	Планируемый период				Ожидаемый результат
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
1. Реклама					Увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов
1.1 В газетах
1.2 На радио	4000	3000	3000	4000
1.3 На телевидении	15000	15000	15000	15000
1.4 На баннерах		7000	7000
2. Стимулирование сбыта
2.1. Различные акции		6000		5000	Привлечение дополнительных клиентов
Итого:	19000	31000	25000	24000

 

 

Заключение

 

В курсовой работе было проведено исследование маркетинговой стратегии магазина «Skiper». В результате работы был проведен анализ деятельности предприятия, его внешней и внутренней среды, условий конкуренции.

В качестве базовой стратегии была выбрана стратегия глубокого внедрения на рынок, которая предполагает минимальное расширение деятельности предприятия. Традиционный освоенный товар реализуется в пределах существующего рынка.

В качестве конкурентной стратегии была выбрана стратегия оптимальных издержек и оптимальной дифференциации. Она основана на сочетании низких издержек и дифференциации продукции.

Товарная стратегия компании – стратегия насыщения ассортиментной группы, которая предполагает выпуск новых товаров в пределах существующего диапазона основных характеристик.

В качестве ценовой стратегии была выбрана стратегия средних цен и скидок с цен, которая направлена на стимулирование потребителей с целью увеличения товарооборота.

В качестве стратегии распределения была выбрана стратегия селективного сбыта.

В качестве коммуникационной стратегии была выбрана рациональная стратегия, которая основана на демонстрации уникальности товара, его отличии от других, что позволяет выделить его на фоне других конкурентных товаров.

Все выбранные стратегии между собой взаимосвязаны.

 

 

Список литературы

 

1. Бахотский В. В. Маркетинг. Курсовое проектирование. – Псков: Издательство ППИ, 2008.
2. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н.. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.

Размещено на Allbest.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство образования и  науки Украины

ДВУЗ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ГОРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

с дисциплины «Разработка стратегии предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

                                                                               ст. гр. БС-МК-11-3

Кузьминская О.А.

Проверила:

                                                                                           проф. Решетилова Т.Б.

 

 

 

 

Днепропетровск

2013