Разработка инструментальных стратегий маркетинга

Содержание

 

Введение

1. Анализ деятельности предприятия

1.1 Общее описание деятельности предприятия

1.2 Анализ внешней среды предприятия

1.2.1 Анализ внешней макросреды предприятия

1.2.2 Анализ условий конкуренции

1.3 SWOT – анализ деятельности предприятия

2. Разработка стратегии маркетинга предприятия

2.1 Определение цели маркетинга предприятия

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

2.3. Определение конкурентной стратегии предприятия

3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга

3.1 Разработка товарной стратегии

3.2 Разработка товарной стратегии предприятия

3.3 Разработка коммуникационной стратегии

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности имеет большое значение. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Предприятие, не имеющее четкой маркетинговой стратегии, может полагаться лишь на везение, а на этом, как известно, ничего основательного не построишь. Такая организация не может дать никаких гарантий своим работникам, гарантий, главным образом, связанных с их благосостоянием, что вызывает трудности в привлечении к сотрудничеству квалифицированных кадров.

Целью курсовой работы является разработка стратегии фирмы, а именно магазина «Skiper».

Достижение этой цели осуществляется через решение следующих задач исследования:

• Выбор и описание сферы деятельности фирмы;
• Анализ внешней среды магазина;
• Определение базовой стратегии маркетинга;
• Разработка конкурентной стратегии;
• Разработка товарной стратегии;
• Разработка ценовой стратегии;
• Разработка стратегии распределения;
• Разработка коммуникационной стратегии.

 

 

Глава 1. Анализ деятельности предприятия

 

1.1 Общее описание деятельности предприятия

 

Объектом изучения в данном курсовой работе является магазин «Skiper». Skiper –созданный в 2010 году. Это магазин модной женской одежды на территории г.Харькова.

Концепция Skiper – это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами. Ассортимент стилевых направлений бренда очень насыщен и обновляется каждый месяц. Кроме того, в рамках каждой коллекции представлены 3 основные линии: Blue label, White label и Fashion lab, а также линии нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров. При разработке новой коллекции креативная команда дизайнеров Skiper стремится создать образ успешной современной молодой женщины, живущей в мегаполисе насыщенной интересной разнообразной жизнью. Безграничная возможность выбора помогает девушке Skiper создать свой неповторимый стиль и выделиться из толпы. Ведь не секрет, что каждая девушка мечтает обрести свою модную индивидуальность!

До магазина можно легко добраться на автобусах (рядом находятся автобусные остановки), а также на собственной машине. Магазин имеет удобные примерочные. В «Skiper» работают опытные продавцы-консультанты, которые всегда готовы помочь и могут проинформировать покупателя о любом товаре.

Также «Skiper» имеет собственный Интернет сайт – www. Skiper.ru – где покупатели могут узнать любую интересующую их информацию о продукции и работе магазина.

 

1.2 Анализ внешней среды предприятия

 

1.2.1 Анализ внешней макросреды предприятия

Макросреда - совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Рассмотрим основные факторы макросреды, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на развитие предприятия.

Перечень угроз и возможностей представлен в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 Возможности и угрозы развития предприятия

Возможности	Угрозы
Привлечение инвестиций; Выход на новые рынки или сегменты рынка; Расширение ассортимента товаров; Ослабление конкурентов; Появление новых покупателей. Появление новых технологий; Производство и реализация сопутствующих товаров и услуг.	Снижение спроса; Рост закупочных цен; Снижение цен на производимый товар; Увеличение стоимости производственного оборудования; Усиление конкурентного давления; Уменьшение числа покупателей; Изменение предпочтений покупателей; Грабеж, поджог.

 

1.2.2 Анализ условий конкуренции

Предварительно следует выявить основных конкурентов предприятия:

• «OGGI»
• «Savage»
• «Твое»

1. Основным конкурентом является «OGGI».

Бренд OGGI, основанный в 1998 году как бренд женской одежды, на сегодняшний день насчитывает более 400 магазинов в России и других странах. В магазинах сети представлены как женская, так и мужская коллекции. Компания стала развивать сеть своих магазинов в европейских странах под брендом OODJI. Дизайнеры OGGI ежемесячно создают коллекции одежды, в которых используются современные тенденции в производстве тканей, фурнитуры, модная палитра цветов и актуальный крой.

В ассортименте компании представлены: джинсы, мужские и женские костюмы, все виды трикотажа, сорочки, верхняя одежда, белье и разнообразные аксессуары.

2) Компания Savage

Основана в 2000 году. Savage сегодня - это более 200 магазинов в более чем 150 городах, 3 бренда - SAVAGE, PEOPLE, LAWINE, торговые представительства в России, Украине и Казахстане, более 1000 сотрудников, собственное дизайн-бюро, ежегодно разрабатывающее более 2000 моделей одежды как легкого, так и верхнего ассортимента.

Savage – признанный эксперт в производстве верхней одежды: торговые марки компании хорошо известны во всех регионах России и странах СНГ и пользуются стабильным спросом у покупателей. С 2004 года компания Savage предлагает также широкий ассортимент легкой одежды и аксессуаров, представленных по принципу total look.

3) ТВОЕ

Твое – это модная молодежная одежда по удивительным ценам. Твое – это современные стильные магазины. За восемь лет существования компания сумела добиться колоссального успеха благодаря следующим факторам:

• Твое – это часть вертикально интегрированного холдинга, объединившего хлопкопрядильное, трикотажное и чулочно-носочное производства. Такая организация позволяет сохранять всегда низкие цены;
• Используются только зарекомендовавшие себя, хорошо отработанные западные технологии ведения бизнеса;

Проведем оценку их потенциала. Результат представлен в таблице 1.2.

 

 

 

Таблица 1.2 Оценка конкурентных позиций

Факторы, определяющие конкурентную позицию и конкурентную силу	«Skiper»	Конкуренты
		«OGGI»	«Savage»	«Твое»
Товары Качество Ассортимент Потребительские свойства Престиж торговой марки	4 5 5 4	4 4 5 5	4 5 5 4	3 3 4 3
Сумма баллов по группе	18	18	18	13
Цена 2.1 Прейскурантная цена 2.2 Скидки с цены	5 5	4 4	3 3	5 3
Сумма баллов по группе	10	8	6	8
Система сбыта 3.1 Интенсивность сбыта 3.2 Степень охвата рынка	5 4	5 4	4 3	5 3
Сумма баллов по группе	9	9	7	8
Система продвижения 4.1 Реклама для конечных потребителей 4.2 Система стимулирования конечных потребителей	3   4	3   3	5   4	5   4
Сумма баллов по группе	7	6	9	9
Общая сумма баллов	44	41	40	38

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов приведена в таблице 1.4.

 

Таблица 1.4 Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов

	«Skiper»	Конкуренты
		«OGGI»	«Savage»	«Твое»
Сильные стороны	1. Широкий ассортимент 2. Высокое качество обслуживания 3. Компетентность руководства 4. Квалифицированный персонал 5. Цена 6. Система скидок	1. Известность торговой марки 2. Широкий ассортимент 3. Компетентность руководства 4. Эффективная система мотивации персонала 5. Цена	1. Известность торговой марки 2. Широкий ассортимент 3. Реклама	1. Известность торговой марки 2. Низкие издержки 3. Развитая торговая сеть 4. Цена
Слабые стороны	1. Реклама 2. Неразвитая торговая сеть	1. Реклама 2. Отсутствие стимулирования сбыта	1. Высокие издержки 2. Отсутствие скидок 3. Цена	1. Уязвимость по отношению к конкурентному давлению 2. Низкое качество обслуживания

 

Таблица 1.5 Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

«Skiper»	Конкуренты
	«OGGI»	«Savage»	«Твое»
Сильные стороны предприятия по сравнению с конкурентами	1. Высокое качество обслуживания 2. Квалифицированный персонал 4. Система скидок 5. Стимулирование сбыта	3. Компетентность руководства 4. Квалифицированный персонал 5. Цена 4. Система скидок	1. Широкий ассортимент 4. Квалифицированный персонал 3. Компетентность руководства 4. Система скидок
Слабые стороны предприятия по сравнению с конкурентами	1. Система мотивации персонала 2. Известность торговой марки 3. Развитая торговая сеть	1. Реклама 2. Известность торговой марки	1. Известность торговой марки 2. Развитая торговая сеть 3. Низкие издержки

 

По результатам оценки сильных и слабых сторон деятельности выбранного предприятия можно сделать выводы относительно его желательного конкурентного профиля:

1. Повысить качество рекламы и диапазон рекламы;
2. Развитие торговой сети;
3. Увеличить интенсивность сбыта и тем самым пытаться выйти на мировой рынок.

Желательный конкурентный профиль компании «Skiper» отображен в таблице 1.3.

Дальнейший анализ условий конкуренции сводится к оценке возможных угроз от появления новых конкурентов. Их появление опасно тем, что они принимают на себя часть емкости рынка, ограничивая тем самым доли рынка действующих конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов зависит от силы входных барьеров и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке предприятий.

Необходимо определить уровень угрозы появления новых конкурентов. Оценка производится экспертным путем, для чего определим высоту барьеров входа в отрасль на территории Пскова по пятибалльной шкале:

• 0 – очень большой, практически непреодолимый барьер входа;
• 5 – барьер входа практически отсутствует.

 

Таблица 1.6 Оценка угрозы появления новых конкурентов

№	Факторы-барьеры входа в отрасль	Удельный вес фактора	Оценка фактора
1	Лояльность покупателей к торговой марке (Высокая степень предпочтения покупателей к товарам производителей, которые работают в отрасли на территории Пскова).	0,25	3
2	Экономия на масштабе (Это необходимость обеспечения определенного гарантированного объема производства и реализации для успешного внедрения на территорию Пскова).	0,15	4
3	Расходы потребителей на переключение на других поставщиков (Издержки, возникающие в результате изменения привычного способа использования товаров).	0,35	2
4	Доступ к каналам сбыта (Наличие контроля над каналами сбыта со стороны действующих предприятий)	0,05	3
5	Доступ к источникам сырья (Наличие контроля действующих предприятий над поставщиками сырья).	0,05	3
6	Ответная реакция действующих предприятий (Сила ответной реакции, зависящая от степени заинтересованности в данном рынке, склонности действующих предприятий к лидирующей роли)	0,1	1
77	Государственные (муниципальные) ограничения входа в отрасль/территорию (Размытая государственная (муниципальная) политика в отношении предпринимательской отрасли/территории)	0,05	4
Средневзвешенная сумма баллов		-	2,65

 

Комплексной оценкой уровня угрозы появления новых конкурентов является средневзвешенная сумма баллов: