Разработка и создание фирменного стиля

«Высокий» фирменный  стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма  во всем соблюдает образцовый порядок – как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Создание  фирменного стиля

Существуют две типичные ситуации, когда требуется разработка фирменного стиля организации:

1. Фирменный стиль как неотъемлемая  часть имиджа компании при ее создании (самый распространенный вариант)

Начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, компания упустит  необходимое время, откладывая «на  потом» формирование у потребителя  своего образа. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим «лицом».

Вы регистрируете  фирму с определенным названием, это имя фирмы – уже носитель определенного стиля. Далее вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля, далее вы оформляете точки продаж или ваш собственный офис и так далее. На каждом шагу по созданию образа своей компании Вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что Вы создаете или отложить эту «головную боль» на потом?

На самом  деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами – Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

Правильней  было бы сказать, что фирменному стилю  надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная  с первых дней создания компании.

2. Переименование компании или  ребрендинг. Сюда также относится  добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

Основное отличие  между продвижением фирменного стиля  в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Создание фирменного стиля компании в данном случае – не только замена графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. Поэтому разработка фирменного стиля требует, в зависимости от финансовых возможностей, задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий, чтобы грамотно продвинуть его.

Функции фирменного стиля

Разработка фирменного стиля компании в идеале выполняет следующие основные функции:

1. Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
2. Формирует положительный имидж компании.
3. Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции. 
4. Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании. 
5. Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию. 
6. Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда. 
7. Фирменный стиль – это вклад в добавочную стоимость нематериального актива компании – ее бренда.

Эффект  от фирменного стиля

Фирменный стиль является сильным методом визуального  воздействия на целевую аудиторию. Он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, продукта, услуги, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, разработка фирменного стиля может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится «открытым текстом», речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Если вы ударитесь в нескромное самовосхваление – потребители отвернутся от вас. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным – именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Создание фирменного стиля компании – инструмент управления ассоциациями потребителей, мощнейшее оружие, овладев которым, вы наверняка обеспечите себе успех.

Основные  составляющие фирменного стиля

Невозможно создать фирменный  стиль компании, у которой нет  имени. Все работы по брендингу всегда начинаются с создания имени – нейминга.

Нейминг (от англ. "to name" - называть, давать имя) - это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанную с имяобразованием. Специальные агенства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят  на рынок те или иные фирмы. Придумать  имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. - задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.

Название, имя  торговой марки, как правило, оказывается  наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. Название торговой марки являются первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки. С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель профессионального нейминга создание (придумывание) таких имен.

Ну и самое  главное - любое имя товара имеет  право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. И если оно работает - это хорошее имя!!!

2.1. ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Система фирменного стиля включает в себя следующие  основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы (схема 1).

Элементы и носители фирменного стиля.

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание  ФС предприятия обусловлены его  функциями:

• гарантией качества;
• индивидуализирующей;
• рекламной;
• охранной.

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества.

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке.

Существенную  роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция  ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...). Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными  являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления  деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

• четкое соответствие общей рекламной цели;
• краткость (краткая фраза легко запоминается);
• слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
• использование по возможности оригинальной игры слов.

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.

Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Например: белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет.