Разработка и реализация концепции нового товара

    Разработка  и реализация концепции  нового товара

    Наиболее  выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

    – новую потребность;

    – обычную потребность более качественным товаром.

    Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

    Существуют  следующие виды обновления продукции:

    ? улучшение качественных показателей;

    ? повышение технико-экономических  или эксплуатационных свойств;

    ? создание больших удобств для  потребителя;

    ? изменение внешнего вида.

    Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.9.

    Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал  новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

    – качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

    Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара 

    – товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;

    – товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

    Создание  нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.6. 

    Таблица 2.6

    Длительность  этапов создания нового товара

 

    При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10.

    Рис. 2.10. Способы разработки нового товара 

    Главным условием конкурентоспособности предприятия  является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.11). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

    Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

    • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический  статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны  к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);

    Рис. 2.11. «Зеркало нового товара» 

    • «раннее большинство» – ориентируется  на поведение авангардистов, имеет  социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;

    • «позднее большинство» – ориентируется  на восприятие товаров представителями  двух других групп, имеет социально-экономический  статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;

    • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление  переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.

    Если  продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает  необходимость проведения прямого  опроса потребителей и измерения  степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

    Опрашиваемые  потребители дают оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

    Сегментация рынка и ее основные критерии

    Идея  сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

    Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

    Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

    Необходимость сегментации определяется давлением  рынка:

    ? если наблюдается экономический  рост, то происходит усложнение  процесса сегментации, что объясняется  ростом потребностей и возможностей  их удовлетворения;

    ? если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

    Цель  сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

    Цель  анализа при сегментации  – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

    ? возможность сравнительной оценки  рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость  рынков;

    ? значительные размеры перспективного  рынка, позволяющие выделить по  крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

    ? существование средств стимулирования  сбыта, пригодных для воздействия  на сегменты рынка;

    ? отзывчивость потребителей на  внешние воздействия.

    Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный  в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

    К показателям, определяющим эффективность  выполненной сегментации, относятся:

    ? адекватный потребностям производителя размер рынка;

    ? слабая связь между сегментами;

    ? низкая конкурентоспособность товаров  и услуг, предлагаемых конкурентами;

    ? устойчивые различия между сегментами;

    ? низкие дополнительные расходы  на обслуживание сегмента;

    ? значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя. 

    Таблица 3.8

    Критерии  определения сегмента рынка

 

    При сегментации рынка выделяют различные  признаки. Часть их представлена в  табл. 3.9. 

    Таблица 3.9

    Общие признаки сегментации  рынка

 

    Основные  достоинства сегментации  рынка:

    ? создание новых изделий, соответствующих  запросам рынка;

    ? определение эффективных стратегий  стимулирования сбыта;

    ? оценка конкуренции на рынке;

    ? объективная оценка имеющихся  стратегий маркетинга.

    Основные  недостатки сегментации  рынка:

    ? выводы относительно сегментации  рынка характеризуют только среднестатистическую  тенденцию поведения потребителей;

    ? разнообразие «жизненного стиля»  потребителей с 1980-х гг. затрудняет  проведение сегментации на многих рынках;

    ? сегментация не позволяет решать  проблемы, связанные с недостаточно  внимательным отношением к другим  элементам маркетинга. Даже точнейшая  сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны  стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

    При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров  индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного  назначения (рис. 3.6).

    Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам  для товаров индивидуального  потребления выделяют:

    • сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

    • сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

    • сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

    • сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

    Рис. 3.5. Признаки сегментации  для товаров индивидуального  потребления

    Рис. 3.6. Признаки сегментации  для товаров производственного  назначения 

    • сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

    • сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

    В России очень распространена сегментация  потребителей в зависимости от их платежеспособности.

    Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

    На  практике используют шесть видов  сегментации рынка (табл. 3.10). 

    Таблица 3.10

    Виды  сегментации рынка

 

    Оптимальным принято считать сегмент, где  присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.