Различия между понятиями «рыночная ниша» и «сегмент рынка»

     К таким признакам относятся психографические - социальный слой (неимущие, среднего достатка, высшего достатка и т. д.); стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный и т.д., интересы, организация досуга); личностные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т. п.); мотивы покупательского поведения вообще. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара, моде. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медлено адаптирующиеся); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

     Поведенческие признаки характеризуют степень случайности покупки (когда приобретение товаров носит случайный характер); степень использования или уровень потребления товара (покупатели, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах); поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены и т. п.); степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, время от времени и т. п.); степень лояльности (никогда не покупает у данной фирмы, покупает продукцию только данного предприятия, время от времени, чаще всего покупает); степень готовности купить (не готов, интересуется, купит, если.., обязательно купит и т. д.); эмоциональное отношение (положительное, безразличное, негативное).

Сегментация рынка по параметрам продукции

    Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно и нужно проводить сегментацию и по продуктам, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя, и насколько Ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация рынка по продуктам имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода и правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости здесь особенно важна. Если традиционные методы сегментации были рассчитаны на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, то в настоящее время под влиянием конкуренции и НТП происходит тесная интеграция маркетинга с исследованием разработок и производства с тем, чтобы отслеживать изменения в структуре спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей. 

Планирование  стратегии сегментации  может включать шесть  основных этапов.

1. Определение характеристик  и требований потребителей в  отношении типа товаров и услуг,  которые предлагает предприятие.

2. Анализ сходства  и различий потребителей.

3. Разработка профилей  групп потребителей. Профили потребителей  определяют рыночные сегменты, агрегируя  (объединяя) потребителей со схожими  характеристиками и потребностями  и отделяя от них потребителей  с отличными характеристиками.

4. Выбор потребительского  сегмента или сегментов. На  этом этапе предприятие должно  принять два решения: какие  сегменты создают наибольшие  возможности и выгоды для предприятия,  на сколько сегментов предприятие  должно ориентироваться? 

5. Определение места  положения предприятия на рынке  (доли рынка) относительно конкурентов.  Как только предприятие определило  сегмент рынка, оно должно изучить  свойства и образ продуктов  всех конкурентов и определить  положение своего товара или  услуги на рынке.

6. Создание соответствующего  плана маркетинга.

Критерии, лежащие  в основе сегментации рынка предприятий, должны удовлетворять следующим  требованиям:

• поддаваться измерению  характеристик и требований потребителей для того, чтобы образовать однородные по составу группы;

• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

• выявлять различия между потребителями, в противном  случае, требуемой стратегией будет  массовый маркетинг;

• способствовать росту  изучения и понимания рынка;

• сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия расходов;

     Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ей не следует злоупотреблять и разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, тем самым допуская неоправданные дополнительные затраты.

     Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распространения. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных экономических условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Методы  рыночной сегментации

Сегментация и выбор  целевого рынка представляют собой  базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной, коммуникационной политики, каналов сбыта), ориентированную  на конкретные группы потребителей. Процесс  сегментации состоит из нескольких этапов.

1. Формирование критериев  и признаков сегментации.

2. Выбор метода  и осуществления сегментации  рынка.

3. Интерпретация  (описание профилей групп потребителей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых  рыночных сегментов (целевого  рынка).

5. Позиционирование  товара (услуг) фирмы.

6. Разработка плана  маркетинга (маркетинговой программы). 

Интерпретация полученных сегментов

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными  потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны  и по социально-этическим и по демографическим признакам.

В рассматриваемом  примере получены следующие обобщающие типы потребителей:

А - "избирательный” - его представители проводят тщательный отбор появившихся модных дестинаций.

Б - "независимый” - его представители путешествуют независимо от моды, ценят привлекательность, качество, удобство.

В - "безразличный” - это самый однородный по составу  тип потребителей, фактор моды для  которых не имеет никакого значения, главное, чтобы покупаемый тур был  недорогим, практичным.

Рыночные ниши могут  быть вертикальными и горизонтальными.

   Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить компьютерный бизнес - компьютеры, так называемой "желтой сборки”, собираются из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями мира в страны Юго-Восточной Азии.

    Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

     Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

     Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют "рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

    Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

    Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

    Рыночная ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.

    Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.