Различия между понятиями «рыночная ниша» и «сегмент рынка»

 
 

Содержание

1.Выбор целевого  сегмента

2.Различия между  понятиями «рыночная ниша» и  «сегмент рынка». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Выбор целевого рынка

    Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

   Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: "Каким бизнесом занимается фирма?", "Каким бизнесом следует заниматься?", "Каким бизнесом не следует заниматься?".

    Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

    Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?").

   Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

   Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

      Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

   Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: 

• стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

 

• стратегия функционального  специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

 

• стратегия специализации  по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

 

• стратегия селективной  специализации - выпуск многих товаров  на различных рынках, не связанных  между собой (проявление диверсификации производства);

 

• стратегия полного  охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

   В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

   Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

    После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

    Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

    Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа  сегментации. Смысл данной стратегии  стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте  и рекламе;

б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет  предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого  сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или  на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.

   Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. 

2.Различия между понятиями «рыночная ниша» и «сегмент рынка»

    Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

    Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

    Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Пример:

l      если  фирма продает туры определенного  туристического направления и  реализует их через собственную  сбытовую сеть, то она работает  на определенном сегменте рынка.

l      если  же эта фирма, кроме того, занимается  сбытом уникальных туров (собственных  или других фирм), то фирма работает  в рыночной нише (именно по  данной уникальной дестинации).

    Одна из причин, по которой рекомендуется исследовать рынок, — определение особых сегментов рынка, на которых необходимо сосредоточить маркетинговые усилия. Ваша цель как предпринимателя — добиться доминирующего положения на специализированном сегменте рынка . Сегментирование рынка поможет вам чётко определить целевой рынок. Для эффективного сегментирования рынка необходимо выполнить три главные требования: 1. Провести измерения рынка: определить и измерить характеристики сегмента рынка. 2. Оценить экономическую возможность: рыночный сегмент или сегменты, которые вы планируете сделать целевыми, должны быть достаточно велики и иметь существенный дискреционный доход5, чтобы ваш продукт приносил прибыль. 3. Обеспечить доступ на рынок: ваш целевой сегмент рынка должен быть "достижимым

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Несмотря на возможность осуществления сегментации по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

    Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

1. Количественные  параметры сегмента. К их числу  относятся емкость сегмента, то  есть, сколько изделий и какой  общей стоимостью может быть  продано, какое число потенциальных  потребителей имеется, на какой  площади они проживают и т.  п. 

2. Доступность сегмента  для предприятия, то есть возможности  предприятия получить каналы  распределения и сбыта продукции,  условия хранения, транспортировки  изделий потребителям на данном  сегменте рынка. 

3. Существенность  сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную  группу потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам. 

4.Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет  для предприятия работа на  выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость  сегмента с рынком основных  конкурентов. Используя этот критерий, маркетологи должны получить  ответ на вопрос, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться  выбранным сегментом рынка, насколько  продвижение товара данного предприятия  затрагивает их интересы?

6. Эффективность  работы на выбранном сегменте  рынка, то есть, проверка наличия  у вашего предприятия должного  опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать  продукцию на этом сегменте, насколько  они подготовлены для конкурентной  борьбы.

7. Коммуникативность.  Предприятие должно иметь постоянный  контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой  коммуникации).

8. Защищенность выбранного  сегмента от конкуренции. Оценить  реально свои возможности, выстоять  в конкурентной борьбе с возможными  конкурентами на выбранном сегменте  рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может  стать конкурентом на выбранном  сегменте рынка в будущем, каковы  его слабые и сильные стороны,  каковы ваши собственные сравнительные  преимущества в конкурентной  борьбе, на каких направлениях  хозяйственной деятельности необходимо  сконцентрировать основные усилия  и ресурсы с тем, чтобы развить  сильные стороны и устранить  недостатки и т. п.

    Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

    К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения.

    Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер, количество детей, семейное положение и возраст (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, семейные с детьми и т. д.), национальность, раса, религия.

      Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной.

     Используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателя того или иного продукта, т. е. с поведением самого потенциального покупателя.