Пути повышения конкурентоспособности товара

- учета особенностей различных сегментов рынка;

- преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

     Принцип противоположности целей и средств  при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность  продукции как экономическую  категорию следует рассматривать  в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих  субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры  которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

     Для потребителя целью совершения покупки  продукции является приобретение ее качества - способности удовлетворять  конкретные потребности. Стоимость  факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая  конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между  уровнем потребительских свойств  и расходами на ее приобретение и  использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу  затрат.

     С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли.

     Принцип учета особенностей различных сегментов  рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке по-разному  реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

     Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными  потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально.

     Однако  совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара. Брун М. «Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование». М.Брун. «Проблемы теории и практики управления». - 1999.

     Вместе  с тем не следует ставить знак равенства между массовостью  продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция  может быть ориентирована на узкие  слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени  структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет  осуществлять сегментацию потребителей по значимости отдельных показателей качества.

     Таким образом, конкурентоспособность продукции  на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок  и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности  необходимо осуществлять правильную сегментацию  потребителей.

     Для того чтобы избежать внутренней несогласованности  основных параметров модели оценки конкурентоспособности  продукции, необходимо рассматривать  такой период времени, в течение  которого должны быть неизменны психологические  аспекты восприятия полезности товаров  субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства и т.д.

     Хотя  данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений  внешней и внутренней среды, они  достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура - меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального  поведения субъектов рынка основан  на предположении, что поведение  каждого из субъектов рыночных отношений - будь то потребителя или производителя - можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

     Данная  модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой  предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как  можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно  осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов  выдавливания конкурентов с определенного  рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

     Действия  большинства потребителей продукции  также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению  повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки  зрения количества и качества продукции.

     Нерациональный  спрос означает, что часть совокупного  спроса обусловлена какими-то другими  факторами, не связанными с качеством  товара. Для любой категории товаров  выделяют три составляющие нерационального  спроса:

- внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

- спекулятивный спрос;

- иррациональный спрос.

     Наиболее  значительная часть нерационального  спроса определяется внешними воздействиями  на полезность товара. Величина ощущаемой  потребителями полезности, извлекаемая  из данного товара, увеличивается  или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую  цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия  этих факторов на спрос описываются  соответствующими эффектами.

     Эффект  присоединения к большинству  подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей. Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

     При спекулятивном спросе для потребителя  первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий  момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

- факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

- потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

     Природа иррационального спроса характеризуется  обостренным конфликтом между основными  факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

     Предложенные  принципы являются результатом синтеза  ранее известных законов и  концепций и выдвигаются в  качестве основных для решения конкретной задачи - оценки конкурентоспособности  продукции и определения стратегии  и тактики возможных действий в области управления ею с целью  наиболее полного удовлетворения интересов  потребителей и производителей одновременно.

     Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя  под угрозой вытеснения с рынка  непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

     Конечная  цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается  она или нет - зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и  почему она при всех стараниях  любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

     Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия  от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность  в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении  содержания этой характеристики. Все  заблуждения начинаются именно здесь.

     Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляют между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А остальное связано со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара. 

     2. Этапы расчета конкурентоспособности  товара.