Прямой маркетинг, его виды

Введение

Данная тема крайне актуальна в современных  условиях. Т.к. традиционные ценовые  войны не дают эффекта, поскольку  потребителю нужно от продавца нечто  большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров  и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между  собой за их кошельки. Потребитель  устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные  рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот  поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным  продажам. Используя технологии прямого  маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить  средства прямого маркетинга.

Целью настоящей  работы является изучение прямого маркетинга, и его виды

Исходя из цели, мы имеем следующие задачи:

· Изучить литературу по данной теме;

· Рассмотреть  понятие  и роль прямого маркетинга

· Рассмотреть  преимущества и недостатки прямого маркетинга;

· Рассмотреть виды и использование прямого маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие и роль прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью  которых компании успешно выстраивают  прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и  устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний  характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Суть мероприятий  прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение  к клиентам. Среди них такие  инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный  подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение  своих товаров и услуг. Не менее  важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями  своей целевой аудитории и  повышение их лояльности с помощью  прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать  продолжительные отношения.

Только при  помощи инструментов Директ Маркетинга (direct marketing) возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг  является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой  практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.

Прямой маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет  неограниченно варьировать и  менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны  отслеживание наиболее эффективных  предложений и время их направления  целевой аудитории. Таким образом, директ маркетинг (direct marketing) дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя  традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или  телевизионный ролик, вы обязательно  «растратите» их на часть нецелевой  аудитории. Причем определить процент  неэффективного использования своей  рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямого  маркетинга направлен на то, чтобы  информацию никогда не получил случайный  человек. Ведь одна из главных задач  директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление  эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции  клиентов на ваши предложения. Поскольку  реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для  получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между  собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается  избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность  устранить излишние расходы посредством  определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое  подходящее время с самым привлекательным  предложением.

Прямой маркетинг  позволяет лучше удовлетворять  потребности клиентов за счет повышения  качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех  или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными  предложениями. А развитие отношений  на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, прямой маркетинг является эффективным  способом привлечения и удержания  клиентов и позволяет выстроить  такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает", безо всяких посредников. 

1.1. Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Постараемся перечислить  основные преимущества директ-маркетинга для более глубокого понимания его особенностей.

1. Отбор целевой аудитории.

Целевой отбор  аудитории является одним из главных  преимуществ прямого маркетинга. Телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. Телемаркетинг в отличие от телевидения характеризуется большей степенью избирательности.

Радио также  является не слишком избирательным  средством, исключение составляют специализированные передачи или каналы, использующие определенную музыку, оказывая воздействие  на психографические группы. Для прямого маркетинга часто не применяют инструменты наружной рекламы, например стенды, так как они обеспечивают малую избирательность. После телемаркетинга и прямой почтовой рассылки наилучшим средством являются журналы, потому что они позволяют производить практически прицельный отбор аудитории.

2. Избирательность географическая.

Для прямого  маркетинга чаще всего нужен выбор  отдельных регионов, для чего лучше  подходит использование телемаркетинга и прямой почтовой рассылки. Если ваша целевая аудитория находится в определенном регионе, деньги на рекламу во всероссийском журнале будут потрачены впустую.

3. Избирательность демографическая.

При использовании  демографических баз данных (содержащих сведения о возрасте, поле, семейном положении, национальности и т. д.) телемаркетинг, безусловно, является наилучшим. Журналы и некоторые радио– и телевизионные передачи тоже способны обеспечить демографическую избирательность.

4. Избирательность психологическая.

Телемаркетинг позволяет непосредственно выйти на определенные группы людей с соответствующим стилем и образом жизни (психографические группы). Узкоспециализированные журналы, радио– и телевизионные передачи также обеспечивают психографическую избирательность.

5. Ненужный оборот информации.

По этому показателю на первый план опять выходит телемаркетинг, так как используется более «насильственный» способ доставки информации, а рейтинг газет и журналов по этому показателю крайне низок, так же как у радио и телевидения.

6. Быстрый отклик.

Телемаркетинг позволяет получить отклик в течение 1 ч, поэтому он дает возможность сразу проверить предложение и удостовериться в отклике. Телевидение иногда так же позволяет получить быстрый отклик, даже в течение нескольких минут, пока идет реклама, но на ее производство тратится большая сумма денег и времени. Но если вы располагаете достаточным количеством времени и можете подождать несколько дней, то можно попробовать использовать радио и телевидение.

7. Измерительный отклик.

Предприятие тем  быстрее сможет распространить предложение  на другие рынки или средства массовой информации, чем быстрее оценит отклик. Проведенное телемаркетинговое исследование позволяет не тратить время на ожидание отклика, так как предприятие получаете его уже в первые часы кампании.

8. Всевозможные способы для ответа.

Люди тем быстрее  хотят сделать заказ, чем больше у них возможностей ответить. Если они могут сделать заказ по телефону, это хорошо, так же как  в том случае, если они имеют  возможность послать ответ по факсу или электронной почте. Радио и телевидение не могут  предоставить такую возможность. Они, как правило, предлагают один способ для связи. И когда человек  видит заинтересовавшую его рекламу, он не имеет возможности прокрутить передачу назад для того, чтобы  уточнить номер телефона. 

9. Большой выбор возможностей является наилучшей проверкой спроса.

Большие возможности  проверить спрос предоставляет  телемаркетинг. Изменения сценария позволяют испытать несколько видов одного предложения. Из-за краткости временных интервалов или дороговизны производства широковещательные средства информации дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.

10. Большое количество места для сообщения.

За исключением  длительных телепрограмм, другие средства массовой информации предлагают мало места. Телемаркетинг (с учетом, что оператор произносит 150 слов в минуту) решает эту проблему.

11. Потенциал внесения изменений.

Телевидение практически  не позволяет вносить изменения  из-за дорогостоящего процесса производства. Телемаркетинг предоставляет больше возможностей для изменений. Большим преимуществом является то, что есть возможность вносить изменения каждую минуту. Газеты и местное радио также позволяют вносить изменения.

12. Большая вовлеченность аудитории.

Несомненным победителем  по этому показателю является телемаркетинг. Некоторые телевизионные шоу также могут в разной степени привлекать внимание.

13. Навязчивость.

Если люди не имеют возможности избежать получения  предлагаемой информации, следовательно, средство информации навязчивое. Телемаркетинг является навязчивым средством массовой информации, поскольку во время рекламы на телевидении можно переключиться на другой канал, во время рекламы по радио – настроиться на другую волну, в журнале достаточно просто перевернуть страницу.

14. Возможность привлечения аудитории на месте ее нахождения.

При наличии  соответствующих баз данных телемаркетинг может достать потенциального клиента на работе или дома. Телевидение и радио дают такую же возможность, причем не упуская времени, проведенного в дороге. 
 

15. Быстрое свертывание информации и короткое время ввода.

Гибкость временной  структуры позволяет чаще проверять  предложения и дает возможность  быстро свернуть всю компанию, если этого потребует ситуация. Такой  структурой обладают телемаркетинг, радио и газеты. 

Недостатки прямого  маркетинга:

• эффективность зависит от точности составления базы данных;
• часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;
• требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

 

2. Виды и использование прямого маркетинга

Выделяют следующие  виды средств доставки обращений  прямого маркетинга:

• прямая почтовая рассылка (direct mail) – доставка сообщений и (или) товаров с помощью почтовой службы или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста;
• каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;
• средства массовой информации - используются в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст;
• телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки;
• интерактивный маркетинг осуществляется через интерактивные компьютерные системы, которые соединяют покупателей и продавцов в режиме реального времени. Существуют два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерческие интерактивные службы и Интернет.