PR-поддержка отношений с потребителями на примере компании Amway

- обсуждение специалистами паблик рилейшнз планов по товару на ранних стадиях его создания совместно с другими специалистами;

- использование внутренних средств паблик рилейшнз – для посредников и собственных распространителей;

- необходимо знать полную информацию о характеристиках и недостатках товара, о сильных и слабых сторонах товаров-конкурентов;

- необходимо знать основные рынки для товара и средства их достижения;

- необходимо использовать разные СМИ;

- необходимо учитывать сезонность спроса и изменение покупательской способности насе6ления;

- для разных рынков необходимо использовать разные подходы;

- необходимо освещать успех продаж товара после его вывода на рынок и для конечных потребителей, и для распространителей.

Потребители могут обращаться на фирму за информацией в целях совершения покупки, за технической поддержкой купленного товара, а также с претензиями по поводу возникших проблем использования товара. Каждое такое обращение – это коммуникация, которую специалист по паблик рилейшнз должен использовать для улучшения отношений с потребителями.

Для этого используются следующие приемы:

- наличие круглосуточной информационной поддержки (по телефону, бесплатно);

- анализ обращений для совершенствования работы компании;

- разрешение претензий неудовлетворенных потребителей, даже в ущерб фирме.

Потребители, предъявляющие претензии, ждут помощи и надежды на правильное разрешение их проблем. Если человек предъявляет претензию, он еще может остаться покупателем, если она будет удовлетворена. Разрешение претензий существующего покупателя дешевле, чем привлечение нового. В работе с претензиями очень важен превентивный подход, если фирма сама обнаруживает дефект, необходимо первыми пригласить клиентов, купивших товар с дефектом для ремонта, переделки или обмена товара, не дожидаясь распространения негативной информации по неформальным каналам.

В целом реакция компании на запросы и претензии потребителей должна быть оптимистичной и положительной, не давать потребителю повода усомниться в надежности поставщика продукции. Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их лояльность и удовлетворенность на долгие годы.

 

2.  Отношение потребителей: компоненты и способы изменения. Отношение потребителей к торговой марке товара.

 

Отношение потребителей – устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, т.е. другими словами это оценка объекта.

Параметры отношения:

1. направленность оценки;
2. интенсивность оценки;
3. сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);

4. уверенность потребителя в правильности оценки.

Компоненты отношения:

1. когнитивный – верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара/бренда;
2. аффективный – эмоциональная реакция на объект;
3. поведенческий – склонность реагировать на объект.

Способы изменения компонентов отношения:

1. информация об атрибутах товаров (когнитивный);
2. информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);
3. использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);
4. использование оптимальной частоты рекламы;
5. побуждение к покупке =, обещая вознаграждение покупателям.

Методы исследования отношения потребителей:

1. мультиатрибутивные модели;
2. мультинаправленное шкалирование;
3. оценка вариантов поведения.

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность – предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
2. Надёжность – предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
3. Отзывчивость – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
4. Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
5. Понимание – предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
7. Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
8. Безопасность – потребители защищены от риска – физического, финансового, морального;
9. Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
10. Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Предприятие может само адаптировать их к конкретной ситуации.

Известная истина, что довольный покупатель – гарантия успешной торговли. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество3. Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.4 Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.5 Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего. Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу. Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям. Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис. Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно. Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями". Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента. Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению. Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями: найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи. Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.6

Также немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать Ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Поддержка отношений с потребителем коммерческой фирмы (на примере ООО «Амвей»)

2.1 История образования, сущность бизнеса фирмы

Сейчас Amway это транснациональная корпорация. В 2000 году учредила материнскую холдинговую компанию Alticor Inc. анимаемая площадь 156 Га. Имеет филиалы в 93 странах мира. Общее число сотрудников 12000 человек. Число дистрибьюторов более 3 млн. человек (на 2000 г.) Штаб-квартира находится в городе Ada, Michigan,USA. Суммарный оборот компании за последнее десятилетие превысил 60 млрд. USD. OOO «Амвэй» является 57-м филиалом компании, который начал работу на российском рынке в марте 2005 года.

Прямые продажи – это вид торговли, при котором продажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основе индивидуальных контактов, как правило, на дому у клиента, в его офисе или других общественных местах, а не в постоянных пунктах розничной торговли. Прямые продажи предполагают проведение презентации или демонстрации продукта, во время которой продавец предоставляет клиентам всю необходимую информацию об этом товаре.

Прямые продажи это продажа продукции от производителя к потребителю, минуя всех посредников (крупных, средних и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается огромное количество финансов. Деньги тратятся на доработку и улучшение качества продукции, а также на начисление вознаграждения для партнеров компании. Вознаграждение начисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количества набранных баллов за месяц.

Существует три пути ведение бизнеса:

1. Розничная продажа. Продажа продукции с 30% наценкой.
2. Построение сети. Поиск людей, заинтересованных в ведении бизнеса, или тех, которые заинтересуются покупать продукцию с 30% скидкой.
3. Продажа через Интернет. Сотрудничество с компанией Quixtar.

"Amway Corporation" - одна из крупнейших в мире фирм по продаже продукции хозяйственно-бытового назначения, а также парфюмерии и косметики. Вся продукция фирмы - экологически чистая, т.е. продукт, упаковка и процесс производства не вредны для здоровья людей и для окружающей среды.

 

2.2 PR-деятельность в ООО «Амвей»

Как корпорация глобального масштаба Амвей конечно имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агенств и специалистов7, как на российском так и на зарубежных рынках.

Ниже описан образ компании, который формирует PR-специалисты Амвей:

1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
3. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
4. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.
5. Формирует условия развития гражданского общества.
6. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
7. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
8. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
9. Содействует развитию научно-технического прогресса.
10. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
11. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.8

Для достижения этой цели служба использует множество средств и форм коммуникаций PR-деятельности.