PR-поддержка отношений с потребителями на примере компании Amway

PR-поддержка отношений с потребителями:

на примере компании Amway.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….

Глава 1. Поддержка отношений с потребителями: теория, методика………......

1. PR  как средство поддержания отношений с потребителем……………
2. Правовое и коммуникативное регулирование отношений с потребителями……………………………………………………………………..

Глава 2.  РR-поддержка отношений с потребителем коммерческой фирмы на примере ООО «Амвей»…………………………………………………………….

2.1. История образования, сущность бизнеса компании………………………...

2.2. PR деятельность в ООО «Амвей»…………………………………………….

Заключение………………………………………………………………………….

Список используемых источников………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема курсовой работы – «Поддержка отношений на примере коммерческой организации». Актуальность выбранной темы обусловлена ее относительно малой научной проработанностью, а также возрастающей актуальностью инструментов public relations по сравнению с инструменами прямой рекламы в связи с сфере медиа, появлением новых каналов коммуникации и изменения поведения потребителей, делающие задачи по установлению доверительных отношений с потребителями более актуальными, чем банальное повышение осведомленности о бренде (brand awareness). Актуальность данной темы обусловлена тем, что тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел.

Сфера деятельности фирмы - сетевой маркетинг, а на российском рынке этот вид бизнеса мало известен, или же имеет отрицательную репутацию. Задачи моего исследования затрагивают вопрос освещения деятельности данного вида бизнеса и его продвижение средствами PR.

Цель курсовой работы – изучение специфики и особенностей использования инструментов public relations PR-деятельности в сегменте потребительского рынка (b2c). коммерческой сфере.

Данная работа направлена на решение следующих задач:

Определить специфику PR-сопровождения отношений с потребителямизначение и функции субъекта связей с общественностью;

Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в PR-сопровождения отношений с потребителями деятельности;Описать характеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;

Рассмотреть на примере конкретной фирмы практическое применение PR-технологий на потребительском рынкедеятельности.

Объектом исследования является PR-деятельность в потребительской коммерческой сфере, а предметом – организационные формы PR-деятельности компании.

В научных исследованиях существует много работ посвященных сетевому маркетингу, но не много научных работ. Новизна работы заключается в расширении понимания использования инструментов Public relations в сетевом маркеинге этого вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в данном виде бизнеса сетевом маркетинге.

Гипотеза: для PR-поддержки отношений с потребителями в компаниях сетевого маркетинга используется большей степени технологии внутреннего PR и word-of-mouth маркетинга, нежели традиционные инструменты media-relations.проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах.

В ходе подготовки работы были изучены прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие источники работы. Переводные книги, в основной своей массе характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»  под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

На этапе своего становления связей с общественностью в России отечественные авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»1, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы2 рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности.

 

Глава 1 Поддержка отношений с потребителями: теория, методика

1. PR  как средство поддержания отношений с потребителями

Отношения с потребителями становятся важнейшим направлением ПР-деятельности фирмы, так как хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

ПР-поддержка отношений с потребителями включает:

1) формирование осведомленности, знаний, предпочтений, ожиданий и волнений на рынке до того, как на потребителя обрушится реклама;

2) формирование и поддержка широкой известности, паблисити организации посредством работы со СМИ;

3) генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и доведение их до целевых групп общественности;

4) информирование общественности о преимуществах и достоинствах нового товара, обнаруженных экспертами и авторитетными пользователями;

5) формирование корпоративных новостей о компании в период отсутствия новостей о товарах;

6) воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизнь посредством объяснений их значения потребителями и широкой общественности в СМИ;

7) влияние на лидеров мнений путем обеспечения их информацией и возможностями генерировать коммуникации;

8) увеличение масштабов аудитории программ продвижения – от целевых потребителей до более широких общественных групп;

9) построение персональных отношений с потребителями, приглашая их к участию в корпоративных событиях – конкурсах, презентациях, приемах;

10) поддержка текущих коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями с помощью электронных листков рассылки, дискуссионных групп, форумов, Интернет-конференций;

11) ведение коммуникационной программы в период отсутствия рекламы;

12) демонстрация социальной ответственности организации и формирование доверия потребителей к компании и продукту, обеспечивая связь компании и ее марок с интересами и проблемами потребителей;

13) защита компании и/или продукта в кризисной или рискованной рыночной ситуации посредством реакции на несправедливую критику и фальсифицированные обвинения.

Всех покупателей компании делят на следующие группы в зависимости от степени удовлетворенности товаром или услугой:

- удовлетворенные покупатели;

- вторичные покупатели товара;

- приверженные покупатели.

Сначала потенциального потребителя необходимо превратить в

покупателя, затем последовательно переводить его из группы в группу. Паблик рилейшнз создает условия для выполнения этой маркетинговой задачи.

Отношения с потребителями имеют следующие цели:

- привлечение новых потребителей;

- удержание существующих потребителей;

- маркетинг новых товаров или услуг;

- работа с рекламациями;

- сокращение затрат потребителей путем обучения правилам выбора и использования товара.

Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами должно строиться на основе концепции маркетинга взаимоотношений. Тенденция маркетинговой деятельности от массовой направленности к индивидуализированным формам работы предполагает управление отношениями с клиентами. Существуют специальные программные средства, позволяющие накапливать и обрабатывать информацию о покупателях, включая следующие моменты:

- принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка;

- источник информированности клиента о продукте (статья, выставка, другой потребитель);

- история, тип и результат контактов с клиентом (в том числе и объем покупок, отказ от покупки).

При продвижении товаров и услуг как функции паблик рилейшнз по работе с потребителями выделяют особенности поддержки давно продающихся и новых товаров.

Давно продающийся на рынке товар в основном поддерживается средствами рекламы. Освещение в рамках паблик рилейшнз должно вестись с помощью:

- занимательных история о товаре или его использовании, выгод от его использования;

- бесплатных семинаров, курсов, где потенциальные потребители обучаются использованию товара;

- буклетов, распространяемых среди лидеров мнений;

- Интернет-поддержки услуг;

- дней открытых дверей;

- спонсорства.

ПР-поддержка нового товара должна быть обеспечена синхронизацией сроков проведения кампании по продвижению нового товара – освещение в СМИ, реклама, осведомление продавцов о новом товаре и поступление товара в продажу.

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке паблик рилейшнз, компания должна:

- не допустить подрыв «новостной» ценности товара предшествующим выпуском рекламы;

- обеспечить адекватную известность товара для распространителей до начала выпуска товара на рынок;

- идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ.

Новизна товара, его уникальные технические и потребительские характеристики – это новостная информация для пресс-релиза, видео- ньюз-релиза, презентации на выставке или даже пресс-конференции.

Продвижение с помощью мероприятий паблик рилейшнз имеет свои особенности для товаров промышленного назначения и потребительского назначения.

Особенностями рынка потребителей товаров промышленного назначения являются небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры группового принятия решения о покупке.

Для данного рынка потребителей используют следующие мероприятия паблик рилейшнз:

- представительские приемы; - обзорные или личные статьи в прессе; - презентации и демонстрации товара; - конференции и участие в выставках. Поддержка запуска на рынок товара индустриального значения

имеет следующие особенности:

1) необходимость знания маркетингового комплекса, применяемого

в работе с конкретным товаром;

2) необходимость планирования размещения информации в разных

СМИ;

3) необходимость освещения деятельности фирмы и особенностей

продаж товара после вывода на рынок.

Особенности товаров потребительского назначения включают:

широкую, массовую аудиторию потенциальных клиентов;

личное использование товара;

сильное влияние на потребителей лидеров мнений.

Обеспечение и поддержка запуска нового товара потребительского назначения средствами паблик рилейшнз ведется с учетом следующих правил: