Проведення маркетингового дослідження меблевого підприємства ВАТ «Меблик» для виявлення конкурентоспроможності продукції

 

      4.Маркетингова стратегія

     Маркетингова  стратегія – це довгостроковий план підприємства. Цей план не розписаний детально, тому що занадто часто докладно розписані стратегічні плани спростовувалися несподіваними поворотами подій у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось раз заданим і незмінним. Вона повинна регулярно коректуватися і уточнюватися в залежності від змін, що відбуваються на ринку, і результатів діяльності підприємства.

     У рамках загальної стратегії розробляються  більш конкретні приватні стратегії, які можуть бути різними. Для їх опису  визначаються наступні стратегічні  визначають, які, по суті, дають стратегії  своє ім'я:

     • територіально-просторове виділення  ринку (локальний, регіональний, національний);

     • освоєння ринку (старий ринок, споріднений  ринок, новий ринок);

     • ступінь обробки ринку (один сегмент, кілька сегментів, весь ринок);

     • ставлення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивна);

     • ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).

     У теорії та практиці маркетингу важливе  місце займає матриця «товар-ринок» (модель І. Ансоффа). Модель призначена для розробки стратегій в залежності від оновлення ринку і товару. Матриця «товар-ринок» утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників - розвитку та оновлення ринку і товару:

     • фірма виступає на існуючому ринку  з існуючим старим товаром;

     • фірма виступає на існуючому ринку, але з новим товаром;

     • фірма виступає на новому ринку, але з існуючим товаром;

     • фірма виступає на новому ринку з новим товаром.

     Матриця «товар-ринок» для нашого підприємства представлена ​​на малюнку 4.1 

Рис. 4.1 Матриця «товар-ринок»

     Виходячи з матриці для товарних груп, необхідні такі маркетингові заходи:

1. Побутові меблі: Цю групу товарів фірма реалізує на існуючому ринку досить давно. Для більш глибокого проникнення на ринок (збільшення ємності) необхідна реклама, різні форми стимулювання збуту та продажу, сервісні заходи та інші способи впливу на споживача.
2. Нові види офісних меблів: На існуючому ринку зростає попит на офісні меблі, особливо на комп'ютерні столики і ергономічні крісла, тому підприємство приступило до розробки нових видів товарів здатних замінити морально-застарілі на існуючому ринку.

 

     4.1 Продуктові стратегії  підприємства

     Для класифікації кожного зі своїх товарів  на його частці на ринку щодо нових  конкурентів і темпів зростання  продажів використовують матрицю «зростання обсягу продажів - ринкова частка». Матриця розроблена бостонської  консультаційної групою (БКГ) зі штату  Массачусетс. Товари, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базисні зразки дій, або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.

     Матриця утворена двома показниками:

     • зростання обсягу продажів, що розраховується як індекс фізичного обсягу продажів всіх або основних фірм, що працюють на ринку;

     • відносна частка ринку, яку займає фірмою, обчислюється як відношення її об'єму  продажів до загального обсягу чи обсягу продажів основних конкурентів.

     Матриця «зростання обсягу продажів - ринкова  частка» представлена ​​на малюнку  4.2

 

                                        

                                           

                          
 
 
 
 
 
 

           Рис. 4.2 – матриця  БКГ для ВАТ «Одесмеблі»

      Для кожної клітинки матриці передбачено  такі стратегії:

     «Дійних корів» (побутові меблі): Для даної групи товарів необхідно застосовувати оборонну стратегію, яка передбачає збереження наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку.

     «Важкі  діти» (офісні меблі): Так як попит  на офісні меблі зростає необхідно  застосовувати атакуючу стратегію, яка має на меті завоювати і  розширити ринкову частку.

     «Зірки» (дитячі меблі, столярні вироби): На ці групи товарів попит зростає  досить великими темпами потрібно використовувати  атакуючу стратегію, при насиченні  попиту необхідно переходити на оборонну стратегію. 

5. Ціноутворення

     Цінова  політика - механізм або модель прийняття  рішення про поведінку підприємства на всіх типах ринку для досягнення поставлених цілей.

     При розробці цінової політики зазвичай вирішуються такі питання:

     • в яких випадках необхідно використовувати  цінову політику;

     • коли необхідно відреагувати за допомогою  цін на політику конкурентів;

     • якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення нового товару на ринок;

     • якими заходами цінової політики можна підвищити ефективність збуту.

     Можна виділити наступні цілі ціноутворення  фірми ВАТ «Одесмеблі»:

     • Збереження стабільного положення  на ринку при помірній рентабельності;

     • Обмеження потенційної конкуренції;

     • Завоювання лідерства за показниками  частки ринку;

     • Збільшення обсягу продажів;

     • Максимізація товарообігу.

     Існує верхня і нижня межа цін, що розраховується з урахуванням:

     • собівартості продукції;

     • ціни конкурентів на аналогічний  товар або товари-замінники;

     • попиту і пропозиції на даний товар.

     Попит на ринку меблів не насичений, що не дає можливості нарощувати масштаби виробництва, знижуючи собівартість продукції. Попит на продукцію заводу постійний. Ціна повинна мати безпосередній  зв'язок з його якістю. Важливо щоб  ціна відбивала рівень якості товару та імідж фірми. Є резерв зниження собівартості продукції за рахунок  зменшення накладних витрат

     Продукція меблевих фірм конкурують на ринку  України не однакова як за ціною, так  і за якістю. Найбільшу високотехнологічну, якісну і дорогі меблі пропонує фірма «Меблі Італії». Ціна меблів фірм ВАТ «ЕММ» і «Прогрес» досить висока, але вона трохи нижче. За якістю ці меблі здатна конкурувати із західними фірмами.

     ВАТ «Одесмеблі» пропонує меблі хорошої якості, але за нижчою ціною, доступною для більшості споживачів.

     Між фірмами існує нецінова конкуренція, тому що кожна фірма пропонує продукцію, розраховану на певний сегмент, тобто  на круг споживачів з певним рівнем доходу.

     Розробка  цінової стратегії – це останній етап цінової політики фірми.

     Цінова  стратегія – сукупність довгострокових положень і принципів, керуючись якими, виробник встановлює ціну на свій продукт; вона розробляється виходячи із стратегічних цілей компанії в даній ринковій ніші.

     ВАТ «Одесмеблі» використовує активну цінову стратегію, тобто не дотримується пасивного слідування за лідером в цінах, а розробляє свою стратегію, враховуючи власні інтереси.

     На  різні моделі товарів одного виду підприємство встановлює ціни, які  досить відокремлені один від одного, щоб споживачі бачили якісні відмінності  між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як найбільш підходящу  для себе ціну, виходячи з того що «між моделями немає відмінностей».

     Для збільшення числа відвідин магазину споживачами використовується стратегія  «цінового лідерства». Вона полягає  в тому, що підприємство незначно знижує ціни на продукцію, яка користується найбільшим попитом. Це збільшує число  покупців і підвищує їхній інтерес  до товарів всієї асортиментної  групи. Таким чином, наше підприємство розробляє систему цін, яка б  забезпечувала отримання максимального  прибутку по всій номенклатурі.

     В цілому підприємство дотримується стратегії середніх цін, оскільки немає можливостей для реалізації стратегії високих чи низьких цін. Значне зниження цін на продукцію покупці можуть сприйняти як свідчення низької якості і це призведе до дискредитації торгової марки. Стратегія високих цін не можлива, тому що наше підприємство займає ринкову нішу, де покупці дуже чутливі до підвищення ціни. Підприємство втратить значну частину своїх клієнтів. Таким чином, стратегія середніх цін в даний момент є вимушеною для нашого підприємства.

     Успішним  для нашого підприємства є застосування стратегії «ціна з доставкою». Тобто підприємство продає продукцію  за ціною, в яку включена вартість доставки до покупця. При цьому підприємству треба вести додатковий облік  витрат з транспортування продукції, але дана стратегія досить зручна для покупця. 

6. Канали  збуту

     Підприємство  ВАТ «Одесмеблі» реалізує свою продукцію на території Україні. Збут своєї продукції підприємство здійснює за допомогою торгових посередників - це спеціальні меблеві магазини, обладнані виставковими стендами. Підприємство встановлює гарантійний термін на свою продукцію. Також підприємство здійснює доставку зі складу та монтаж продукції, включаючи після продажне сервісне обслуговування покупців. До товару додається спеціальна упаковка, що захищає його від ушкоджень при навантаженні і транспортуванні. Реалізація продукції відбувається через оформлення індивідуальних замовлень покупцями в офісі.

     Співробітники офісу оформляють замовлення, договори з покупцями, одночасно збирають і систематизують інформацію і відстежують  ситуацію на ринку аналогічної продукції. Підприємство встановлює гарантійний термін на свою продукцію.

     Враховуючи  те, що люди більше відвідують ті магазини, які зручно розташовані і в  яких сам процес покупки доставляє  задоволення, наші магазину розташовані  близько до автомагістралей. Першорядне значення набуває інтенсивності  транспортних потоків і рух пішоходів. У зв'язку з цим виникає необхідність налагодити і вести облік руху громадського та особистого транспорту і пішоходів, оскільки серед них  можуть опинитися наші потенційні клієнти, якщо їх увагу привернуть вивіска  чи виставлені на вітрині товари, які  вони зможуть придбати в нашому магазині. До послуг відвідувачів надаються камера схову, безкоштовний кави, а також безкоштовне користування телефоном і гардеробом. Все це робить покупку меблів приємним заняттям для покупців. Також біля магазинів передбачені місця для паркування автомобілів.