Промышленный маркетинг

   Стоимостной маркетинг состоит из трёх основных элементов. Первый – это ряд убеждений относительно маркетинговых целей, основное из которых состоит в том, что первоочерёдной задачей маркетинга является разработка ориентированных на максимизацию доходов акционеров стратегий.  Второй – набор принципов выбора маркетинговых стратегий и принятия соответствующих убеждениям решений. Принципы основываются на оценке будущих потоков денежных средств, используемых для исчисления добавленной акционерной стоимости.  Последний элемент – набор процессов, обеспечивающих разработку, отбор и исполнение удовлетворяющих убеждениям и принципам маркетинговых стратегий. Процессы затрагивают финансовые, маркетинговые и организационные источники стоимости компании.  К финансовым источникам стоимости относят факторы, оказывающие наибольшее влияние на акционерную стоимость. Маркетинговые источники – это ориентированные на потребителей планы, учитывающие необходимость повышения финансовых показателей, а организационные – стержневые способности, системы и стили лидерства, обеспечивающие переориентацию компании на акционерную стоимость.

   В соответствии  с основным принципом оценки  акционерной стоимости цена акции  компании определяется суммой  всех ожидаемых денежных потоков,  скорректированной на величину  процентной ставки, известной как  стоимость капитала. Если ожидается,  что денежные потоки корпорации  вскоре возрастут (выпуск новой продукции производственно-технического назначения, проведение великолепной рекламной компании), цена её акций повышается. И наоборот, если в соответствии с прогнозами денежные потоки промышленной компании будут уменьшаться, будь тому виной появление на рынке крупного конкурента или ещё что-то, цена акции снижается.

   Ключевой вывод из этого принципа состоит в том, что задача менеджмента заключается в максимизации денежных потоков. Очевидны способ её решения – предложение эффективных маркетинговых стратегий (вывод на рынок новой прибыльной продукции производственно-технического назначения, создание способных завоевать рынки новых торговых марок, развитие конкурентоспособных промышленных услуг).

   Основной принцип базируется на том постулате финансовой теории, который гласит, что цена, которую разумные инвесторы готовы заплатить за приобретение неких активов, равна генерируемым или денежным потокам, дисконтированным на величину стоимости капитала. Стоимость капитала есть норма прибыли, которую инвесторы рассчитывают получить при вложении средств в другие активы (риски не изменяются). Сумма этих денежных потоков называется приведённой стоимостью активов и определятся как  .

   Данная  формула так же известна как  модель дисконтированных денежных  потоков (или ДДП). Здесь знак  ∑ обозначает суммирование ряда  денежных потоков Cr, возникающих в годы 1,2, … t, а r – норму дисконта.

   Под чистой  приведённой стоимостью актива  понимается приведённая стоимость  плюс инвестиции, необходимые для  приобретения актива: .

   Со, как  правило, является величиной отрицательной, поскольку начальные инвестиции осуществляются в форме денежного платежа.

   Денежные  потоки дисконтируются по двум  причинам. Во-первых, в текущий момент  времени деньги, как правило, стоят  больше, чем та же их номинальная  сумма завтра (сегодня их можно  инвестировать и начать получать  некий доход). Во-вторых, поскольку сопряжённые с высокими рисками доходы оцениваются ниже, чем относительно безопасные, за это приходится расплачиваться более высокой нормой дисконта. Величина используемой для конкретного периода времени и степени рисков нормы дисконта зависит от текущих норм прибыли на рынке ценных бумаг. Вычисляя приведённую стоимость активов, мы, в сущности, определяем максимальную сумму, которую за них нам могут заплатить, если инвесторы рассматривают альтернативные способы вложения денег с сопоставимыми рисками.

   Основной вывод состоит в том, что инвесторы должны вкладывать деньги только в активы с положительной чистой приведённой стоимостью. В противном случае им следует поискать другое направление инвестиций.

   Общая стоимость фирмы или бизнес единицы называется корпоративной стоимостью или стоимостью предприятия, которая включает в себя суммы, принадлежащие владельцам её обязательств, и собственный капитал. Последняя часть стоимости предприятия и есть акционерная стоимость:

Стоимость предприятия = Задолженность + акционерная стоимость.

Следовательно, акционерная стоимость можно  рассчитать как стоимость предприятия  – задолженность.

Вычисление стоимости  предприятия обычно разделяется  на две составляющие:

1. Стоимость на период прогнозирования – приведённая стоимость денежных потоков от основных видов деятельности компании за период прогнозирования или планирования (обычно первые 5 – 10 лет).
2. Дальнейшая стоимость – оценка приведённой стоимости денежных потоков, которые предприятие генерирует по окончании периода прогнозирования.

   Для большей  полноты и точности в практических  целях аналитики должны добавить  и третью составляющую – прочие  инвестиции. Многие компании владеют  ценными бумагами, осуществляют  инвестиции, выходящие за рамки  их основной деятельности. Доход  от этих активов не учитывается  в операционных денежных потоках,  а их рыночная стоимость указывается  отдельной строкой. 

Следовательно, стоимость промышленного предприятия  описывается как 

Стоимость предприятия = приведённая стоимость операционных денежных потоков за период прогнозирования + дальнейшая стоимость + прочие инвестиции.

Операционные  денежные потоки.

   Денежные потоки – это разница между операционными входящими и исходящими массами денег. Их часто называют свободными денежными потоками. Денежные потоки являются источником корпоративной стоимости в силу того, что они определяют наличие у компании средств для расчётов с кредиторами и акционерами. Денежные потоки определяются на каждый год периода прогнозирования, а затем производится обратное дисконтирование к приведённой величине с помощью соответствующего показателя стоимости капитала.

   Входящие денежные потоки являются функцией двух элементов: объёма продаж и уровня или маржи операционной прибыли. Маржа операционной прибыли рассчитывается как отношение прибыли до выплаты % по кредитам и процентных доходов, а так же до налогообложения к объёму продаж. Операционная прибыль есть продажи за вычетом издержек производства товаров, расходов на реализацию, административных затрат и амортизационных отчислений. Исходящие денежные потоки являются функцией трёх элементов: налогов, которые фактически платит компания,  добавочного оборотного капитала и вложений в основной капитал в процессе производства и реализации продукции производственно-технического назначения.

Стоимость капитала.

   Как отмечалось ранее, необходимо принимать во внимание не только объёмы генерируемых денежных потоков, но и их сроки и риски. Чтобы учесть зависимость стоимости денег от времени и риски, связанные с различными стратегиями, будущие денежные потоки необходимо дисконтировать по соответствующей им стоимости капитала промышленного предприятия. При исчислении стоимости капитала необходимо учесть, что финансирование бизнеса осуществляется из двух источников: заёмных средств и собственного капитала. Каждый из них обладает своей стоимостью, поэтому оценка должна быть взвешенной.

   Вычисление стоимости заёмных средств осуществляется довольно просто. Она базируется на стоимости новой, а не предыдущей задолженности. Причём величина стоимости задолженности определяется после уплаты налогов, поскольку % по кредитам относятся к налогооблагаемым суммам. Оценка второй компоненты, стоимости собственного капитала, не так проста. Стоимость собственного капитала – это ожидаемый доход, который учитывают инвесторы при принятии решения о покупке или сохранения в своём портфеле акций именно этой компании, а не каких-либо других. Ожидаемый доход зависит от степени риска, связанного с владением акциями. С концептуальной точки зрения стоимость собственного капитала можно разделить на две составляющие: безрисковая норма прибыли и премия за риск. В качестве первой обычно берётся доходность долгосрочных государственных обязательств.

   Премия за риск, которую нужно добавить к безрисковой норме прибыли, так же состоит из двух частей. Прежде всего существует общая или рыночная премия за риск – величина, на которую средняя доходность акций превышает безрисковую норму прибыли, которая существенно изменяется со временем, но в среднем составляет 5-6%. Далее имеется особый или индивидуальный риск, предписываемый акциям конкретной компании. Его называют бета-коэффициентом. Если акции компании менее стабильны, чем средние по рынку, их бета-коэффициент больше 1,0. Это означает, что премия за риск капитала будет выше 5%. Если же они более стабильны, то коэффициент будет меньше 1,0 и премия соответственно снизится.

Дальнейшая  стоимость.

   При оценке создаваемой в результате реализации стратегии стоимости процесс исчисления подразделяется на расчёт стоимости, созданной за определённый период прогнозирования и определение приведённой стоимости денежного потока поле этого периода (так называемая дальнейшая, конечная или остаточная стоимость), т.е.:

   Стоимость = приведённая стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведённая стоимость денежного потока после периода прогнозирования = .

   Показатель дальнейшей стоимости имеет большое значение для анализа акционерной стоимости, поскольку обычно он превышает величины денежных потоков за период прогнозирования. Во многих отраслях дальнейшая стоимость составляет большую часть стоимости средней фирмы.

   Концепция дальнейшей стоимости имеет важное значение для маркетинга. Если компания находит для себя новую рыночную возможность, ей потребуются крупные инвестиции в разработку новых продуктов, продвижение новых марок, вход на новые рынки. Её стратегическая цель – выход на лидерские позиции в отрасли. Такие стратегии создают стоимость, но одновременно в период формирования они поглощают, а не приносят деньги. На начальных этапах агрессивные маркетинговые стратегии приносят минимальные прибыли и свободные денежные потоки, но одновременно закладываются основы будущей экономической эффективности, что отражается в величине дальнейшей стоимости и в стремительном росте курса акций. Дальнейшая стоимость есть признание акционерами того факта, что в будущие годы компания будет генерировать крупные свободные денежные потоки.

   Единого метода расчёта единой стоимости не существует, а использование разных методик приводит к получению существенно отличных друг от друга результатов. Выбор метода зависит от тщательной оценки конкурентной силы компании и стоимости её торговых марок к концу периода прогнозирования. Наиболее распространённый способ определения дальнейшей стоимости носит название бессрочного метода.

   В бессрочном методе приведённая стоимость (на конец периода прогнозирования) вычисляется как отношение  чистой операционной прибыли после уплаты налогов к стоимости капитала.

   Для определения приведённой стоимости, полученную величину необходимо дисконтировать на определённое число лет.

   Другой распространённый подход к определению конечных стоимостей основан на использовании показателя «цена акций/доходы». В соответствии с ним необходимо определить (исходя из имеющихся данных) коэффициент Р/Е для зрелых компаний в аналогичных сферах деятельности. Полученное значение умножается на чистую операционную прибыль за последний год.

      Главная роль в создании акционерной стоимости на промышленном предприятии отводится промышленному маркетингу. Стратегия маркетинга имеет смысл тогда, когда она способствует повышению стоимости бизнеса.  В основе такого подхода признание того, что экономическая эффективность бизнеса, как и любого другого актива, определяется дисконтированием прогнозируемых денежных потоков на величину стоимости капитала промышленного предприятия. Маркетинговая стратегия должна продемонстрировать, что она способна повысить дисконтированные денежные потоки.