Программы лояльности

Хорошая программа  лояльности поможет удержать лучших покупателей,приносящих наибольшую прибыль, увелисить ценность тех кто покупает меньше, и позволит снизить затраты  на случайных клиентов.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и  к увеличению оборотов на 10%, а удержание  лишь 5 % от общего количества покупателей  через какое-то время приводит к  увеличению получаемой от них прибыли  от 25 до 85%.

Задача программы  лояльности – превратить одныжды  привлеченного клиента в постоянного . То есть она выполняет главную  задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом.Все это  проделывается для того,чтобы  выявить для своих товаров  и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20 % клиентов, которые  будут совершать 80% покупок) Именно на эти 20% покупателей в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного  обслудивания. Это и позволит снизить  расходы на неперсонализированную  рекламу.

В пользу применения программ лояльности говорит и следующий  факт – человек совершает покупки,руководствуясь в большей степени моментальным импульсом, нежели неким планом. ВЦИОМ (!!!!!!!НАЙТИ ЧТО ЭТО) в 1997 году проводил исследования соотношения запланированных  и незапланированных покупок  в зависимости от уровня дохода человека и получил следующие результаты.

Несмотря на то, что  исследования проводилось в 1997 году, приведенные результаты скорее всего  и сегодня соответствуют действительности. По диаграмме можно увидеть,что  на запланированные покупки приходится не более 40%. Таким образом, программа лояльности может стать тем инструментом, который позволит регулировать покупательские предпочтения. 

Программа лояльности, если она правильно разработана  и ведется, дает то, что сейчас модно  называть «синкретизмом выгод»(!!!!!!!). Эти выгоды можно свести можно  свести в следующий приблизительный  список:

1)Закрепление за  собой постоянного клиента

2)Возможность материального  поощрения клиента в зависимости  от его активности

3)Возможность психологического  поощрения клиента

4) Возможность персонального  обращения к клиенту с учетом  его психографических характеристик. 

5)Увеличение размера  разовых покупок постоянного  клиента

6)сохранение и  увеличение уровня продаж за  счет постоянных клиентов.

7)Возможность комбинационной  продажи. Использование базы данных  для продажи других товаров,в  том числе и предварительным  исследованием или с пользованием  уже имеющейся информации.

8)Возможность дополнительных  продаж. Использование лояльности  к бренду,магазину,фирме позволяет  выпустить под этой маркой  новое изделие,выходя непосредственно  на потребителей, которые вас  знают.

9)Возможность привлечения  постоянного клиента к продвижению  предлагаемого продукта. Известно,что  лучшей рекламой является подтверждение  и совет удовлетворенного покупателя  своему другу или знакомому.  Это могут быть талоны,рекомндательные  карточки,дающие право на скидку,или  накопительная скидка,которую получает  рекомендующий для следующих собственных покупок. 
 
 

Виды  программ лояльности

Программы, предусматривающие  материальное и психологическое  вознаграждение.

Программы лояльности обычно строятся на материальном или  моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу предлогающую только материальное поощрение,вряд ли можно  назвать программой лояльности, так  как это больше ценовой  инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознограждение практически в чистом виде несомненно являются именно программами лоЯльности. (!!!Пример компания киндер разработала  сюрприз в шоколадном яйце, где  игрушкой был пароль от сайта, на котором  распологалась интересная игра и  небольшая анкета,что способствовало узнаваемости некоторых аспектов о  клиентах)

Целью неценовых  программ формирования лояльности является концентрация внимания компании  на самом клиенте, а именно получение  максимума информации о покупателеи  окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столь товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые  методы при общении с клиентом, следует убедиться что сотрудники компании смогут работать таким образом,чтобы  покупатель был убежден: продавец –  не просто тот, кто хочет заработать на покупателе,а прежде всего –  партнер.

Анализируя стратегию  и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня  при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые  и  не ценовые  инструменты. При  этом широко рекламируются именно не ценовые методы – таким образом  компании создают так называемую «вертуальную общность» своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. Если грамотно организовать программы лояльности, клиенты будут  гордиться тем, что являются клиентами  именно этой компании и принадлежат  именно этому «сообществу»

Чаще всего материальные и моральные стимулы применяются совместно и порой трудно определить,где заканчивается материальное стимулирование и начинается психологическое. 
 
 

Программы с фиксированными и дифференцированными  скидками

В общем схемы,в  которых предлагается раз и навсегда установленная скидка и ничего более, нельзя назвать программой лояльности прежде всего потому, что поощрение  клиента никак не зависит от его  активностипосле получения фиксированной  льготы. Схемы использующие дифференцированную скидку, дают  ее организатору намного  больше возможностей. Потребитель вовлекается  в азартную игру по получению все  больших скидок. Он становится заинтересованным совершать покупки чаще и на большие  суммы. Его легче склонить к покупке  именно тех товаров,в продаже  которых заинтересован компания-продавец.

Использование смарт-карты,помимо удобства ,обеспечивает также высокий  уровень безопасности данных,хранящихся на карте (тем более,что это финансовая информация), несравнимый с уровнем  бнзопасности,например,карт с магнитной  полоской.

Программы, ориентированные  на определенную узкую  аудиторию

Это программы для  «часто летающих пассажиров»: программа  American Airlines и программа IAPA,Международной  Ассоциацией Пассажиров Авиалиний, которая является старейшей и самой крупной в мире ассоциацией бизнесменов-путешественников. Ассоциация была основана около 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров и развития безопасности,экономичности и комфорта авиаперевозок.

В начале своей деятельности организация базировалась в Нью-Йорке  и была известна под названием  Airway Club. В тот период ее деятельность была направлена в основном на предоставление услуг на территории США.

В середине 1970х клуб перенес свой офис в Даллас и число  его членов увеличилось, теперь в  нег о могли вступать граждане Латинской Америки и Канады.

С наступлением 1980-х  и глобальным ростом экономики стало  понятно, что члены IAPA будут нуждаться в услугах и привелегиях по всему миру.

Быстро и успешно  открылись офисы клуба в Лондоне, Гонконге, в это время поменялось и его имя, теперь он стал называться Международная Ассоциация Пассажиров Авиалиний.

Сегодня Ассоциация насчитывает около 500 тысяч членовболее  чем в 200 странах мира. Свыше 16 тысяч  отелей по всему миру предоставляют  полный набор услуг по льготным расценкам. Можно получить скидки до 50% при оплате счета за прооживание в отелях, входящих в такие пристижные сети отелей, как: ITT Sheraton, Westin, Radisson, Holiday Inn, Inter-Continental, Hyatt, Forum, Hilton International, Kempinski, Leading Hotels if the World, Mandarin Oriental, Mariott, Meridien, Golden Tulip, Ramada International, Supranational, Best Western.

Воспользовавшись Справочником льгот IAPA, можно через «Службу путешествий» (Free Hotel and Car Rental Reservations) бесплатно зарезервировать номер в отеле, автомобиль и авиабилеты для себя, членов семьи и спутников. При этом накапливается определенное количество «миль», которое впоследствии обменивается на бесплатный полет.

Члены ассоциации получают материальную поддержку при несчастных случаях, приведших к смерти, потере конечностей или постоянной нетрудоспособности, а также при оплате содержания в больнице в случае госпитализации.

Все эти льготы позволили  IAPA стать одной из самых популярных программ. 

Программы, созданные на основе платежных карт

Когда в основу банковской карты Master Card American Express Visa входят программы лояльности определеных брендов. Приходя в магазин вы можете с помощью банковской карты получить скидку или какой-нибудь бонус,только если конечно данная программа лояльности присутствует на этой карте 

Программы независимых операторов и программы, созданные  конкретными торговыми  компаниями. 

В России уже достаточно давно известна международная дисконтная система Countdown. Она создана и управляется независимым оператором.  Система основана в Великобритании в 1970х, действует в 33 странах мира, имеет более 60 тыс. точек в различных городах и предлагает около 45 тыс. гарантированных скидок от 3 до 50%. В России эти карты продаются с 1994 года.

Countdown принимают рестораны, клубы, отели, магазины, приедприятия, предлагающие медицинские, развлекательные, автомобильные и прочие услуги. Основные скидки, предоставляемые картой: в магазинах и шопинг-центрах – не менее 10%, в музеях, театрах, картинных галереях и на атракционах- до 50% при плате за вход в ночные клубы,дискотеки и рестораны от 10 до 50 %, при плате за вход в ночные клубы, дискотеки, рестораны – от 10 до 20%. Регулярно выпускаются каталоги предприятий участников системы, в них дается самая подробная информация: название, размер скидки, часы работы, виды платежей и краткая реклама. Каталоги снабжены картами-схемами, по которым можно легко найти нужное место.

Карточка Countdown расчитана на представителей среднего класса со среднемесячным  доходом от 300 долларов. Ее еще иногда называют «карточкой тещ и жен», потому что полезна людям, время от времени посещающим рестораны и предпочитающие отдых за границей.

Дисконтные  и призовые программы 

Специалистам компаний, раздумывающим над тем, как заполучить , а затем удержать клиента, следует  помнить, что ценовой метод обладает большим плюсом. Во-первых, при условии  правильной организации поставленная цель,как правило, достигается. Во-вторых, метод очень прост в использовании.  Компании проще дать ценовую скидку,чем  какой-то бонусный приз,если потребности  клиентов очень различны. Но, уменьшение цены нужно использовать грамотно, ведь если скидку включить в счет клиента автоматически, то  он этого не заметит и эффекта от ее применения не будет.

Простая скидка дает клиенту выгоду. Накопительная схема  позволяет участвовать в азартной игре. Получение приза или подарка  одновременно дает материальную выгоду и, что не менее важно, эмоциональное  удовлетворение. Следовательно, объединение  накопительной и призовой схем позволит максимально удовлетворить клиента. Но призовые схемы фактически предусматривают отложенное вознаграждение,и это требует очень серьезного подхода к организации и ведению программ. Приходится более тщательно оценивать психологический эффект от той или иной схемы, применять более изощренные технологии. Скажем, резко увеличивается опасность фальсификации получения призовых баллов или бонусов, особенно если выдача вознаграждения происходит не в одном месте,а в нескольких. В последнем случаенеобходимо либо строить онлайновую сеть с единой базой данных,что достаточно дорого и не всегда возможно, либо применять микропроцессорные карты,которые сами по себе являются носителем информации и обладают высокой степенбю защиты от несанкционированной записи информации.

При выборе схемы  вознаграждения клиента можно воспользоваться  исследованиями компании Carlsen Marketing. Эта компания провела исследования клиентских предпочтений в отношении вознаграждений за свою верность определенному поставщику. Необходимо учесть, что исследования проводились среди людей, принадлежащих к среднему классу. (!!!!!)

Программы, основанные на различных  технических платформах

Это программы,которые  применяют накопительные или  бонусные схемы, поскольку именно в  этих случаях необходимо различать  каждого отдельного клиента. В зависимости  от ситуации и задач, стоящих при  построении программы поощрения  постоянных клиентов, используются различные  технические решения. Однако основой  любой программы должна стать  клиентская база. В простейшем случае, база помещается в разлинованные  тетрадки, а в крупной торговой сети ее ведение может занимать целый  отдел, оборудованный мощными компьютерами. В общем-то сегодня на любом предприятии  есть компьютер и гораздо удобнее  вести и обрабатывать клиентскую базу именно на нем. В большинстве  случаев хватает мощности обычного офисного компьютера. И если у предприятия  одна точка продаж, то технические  сложноти на этом заканчиваются.

Значительно больше проблем возникает в случае,когда  программу предполагается распространить на сеть точек обслуживания или продаж, либо в случае, когда программа  охватывает разные компании. Тут есть несколько решений. Во-первых, необходимо решить, как будет работать накопительная схема и обмен информацией между единой клиентсокй базой и каждой отдельной точкой.  Другой вариант, с выдачей бонусных карт,представляется намного более предпочтительным. Еще один вариант – использование слипов. В качестве клиентских карт употребляются в частности карты с эмбоссированным (выдавленным) номером. За счет того,что номер выдавлен рельефно, с такой карты можно сделать отпечаток, который и называется слипом. Эта операция производится продавцом магазина в момент обслуживания держателя карты при помощи прибора, называемого импринтер. Отпечаток с карты снимается на специальный талон,  с предусмотренными полями для занесения всей информации. С определенной переодичностью слип-талоны передаются с точек в единый операционный центр, где информация с них вручную переводится в базу данныхю Таким образом, подобное решение подходит для небольших торговых сетей или магазинов с простой дисконтной системой.