Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Вариант 18

                                                                          Студент: Соина Елена Алексеевна        

                                                                          Специальность: Экономика Труда

                    Курс: 4

                                            Группа: №2, дневная

                                                           № личного дела: 07МЭБ02948

                                                        Преподаватель: Зубков А.Б.

Пенза 2011 г.

1.     Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки

Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно, без каких – либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.

Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования. Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, труда, безопасных условий жизни, производства и потребления предлагаемых товаров, услуг.

Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально – корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

Программа маркетинга – системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товаропродвижения для своевременного и сервисного обслуживания потребителей.

Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат.

Структура маркетинговой программы достаточно гибкая с включением следующих разделов:

1. Маркетинговые исследования.
2. Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.
3. Разработка привлекательного ассортимента за счёт тщательного изучения рыночного спроса.
4. Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.
5. Обоснование источников финансирования с учётом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу и паблисити.
6. Контроль за выполнением программы.

Контроль за выполнением маркетинговой деятельности осуществляется через комплексную систему контроллинга.

Контроллинг – совокупная система принятия планово – управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов.

Контроллинг использует различные организационные формы контроля по следующим основным направлениям:

                  перспективный (стратегический) контроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительный период за счёт мониторинга рыночного потенциала фирмы с учётом возможных направлений диверсификации, реструктуризации, сервисности обслуживания;

                  внутренний контроль с включением финансового, операционного контроля за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер по антикризисному управлению. Внутренний контроль позволяет установить соответствие плановых показателей  с фактическим их выполнением. Выявленные отклонения позволяют маркетологам принять эффективные корректирующие меры;

                  текущий постоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций, в том числе соизмерение доходов и расходов на организацию личных продаж, рекламных кампаний, участие в ярмарках, выставках, осуществление лоббирования профессиональных интересов, профилактику конфликтов и выполнение социально – значимых акций.

Выполнение программы маркетинга осуществляется в органической взаимосвязи с разработанными маркетинговыми стратегиями.

Стратегия маркетинга – целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа.

Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения.

План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику её реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно – экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.

План маркетинга может рассматриваться как часть бизнес – плана  и должен быть с ним увязан. План маркетинга в малых фирмах может не составляться, ограничиваясь выдвижением целей деятельности, а в крупных – он увязывается с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, включающие контрольные цифры, что в целом доводится до исполнителей. Основными показателями плана маркетинга считаются:

а.               доля рынка;

б.               объём и структура сбыта и продажи товара товарооборота;

в.               цены;

г.               количество и состав дистрибьютеров и клиентов;

д.               инвестиции и срок их окупаемости;

е.               издержки;

ж.               валовая и чистая прибыль;

з.               рентабельность.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:

1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3. необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

План маркетинга включает в себя следующие блоки:

1. анализ и оценка рыночных возможностей;
2. разработка комплекса маркетинга;
3. подготовка персонала;
4. контроль выполнения программы;
5. оценка эффективности программы.

Кроме того в план входит его бюджет, то есть совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности в целом по фирме и по её подразделениям. Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

                  снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

                  сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

                  цели вниз, план наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

2.     Практическая часть.

Установление конкурентоспособной цены на товар новинку и принятие решений об организации его продаж.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

            Компания  над которой я собираюсь работать называется ЗАО «Арнест», офис которой расположен по адресу г.Пенза, ул.Московская, 42  тел./факс: 55-44-33. Само предприятие расположено по адресу 440031, Россия, г. Пенза, ул. Российская, 3 тел.:  32-41-11, 32-42-85 Факс: 32-41-11. На предприятии работает свыше 1200 человек. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 250 наименований разнообразных по свойствам и назначению изделий – это туалетное мыло, средства по уходу за кожей лица и тела, за волосами и кожей головы, за полостью рта, детская косметика и косметические изделия специального назначения. Наша основная ответственность — перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и услугами. В соответствии с их потребностями мы должны обеспечивать высокие стандарты качества во всем, что мы делаем. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат, чтобы поддерживать приемлемый уровень цен. Заказы клиентов должны выполняться точно и в срок. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность получать достойную прибыль. Продукция ЗАО «Арнест» содержит в своем составе экологически чистые природные компоненты.  Расширяется не только ассортимент продукции,  но и количество наших торговых партнёров.  Нашими покупателями являются оптовики Пензенской области,  представители среднего и крупного бизнеса других областей.

          Наша компания  ЗАО «Арнест» собирается выпустить новый товар - укладочный «сухой шампунь» для жирных волос. Сухой шампунь представляет собой ароматизированный порошок, который распыляется на волосы по всей длине, а затем вычесывается обычной расческой. Секрет сухого шампуня в абсорбентах, активно впитывающих жир и устраняющий пыль. Такие шампуни позволяют мыть голову, собственно, без мытья. Сухой шампунь – идеальное средство для командировок, экспедиций и прочих ситуациях, когда традиционная очистка волос не возможна.

      Легкий, порошковый аэрозоль, который обновит волосы и восстановит ваш стиль без мойки.

      Идеально подходит для создания сухой, матовой текстуры с объемом.

      Очень легкий спрей-пудра для того чтобы освежить волосы и обновить прическу, не прибегая к мытью головы.

      Оставляет эффект стайлинга, убирает жирность и излишки укладочных средств.

      Позволяет создавать объемные прически с матовой текстурой.

      Одновременно обезжиривает волосы и используется как укладочный спрей.

             Так как компания «Арнест» достаточно молода и только выходит на рынок, наиболее разумным будет использование концепции ориентирования на единственном сегменте. Концентрированный маркетинг позволит достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет полностью захватить облюбованный “островок”. Кроме того, сосредоточивая усилия на ограниченной части рынка, мы делаем ее особенно привлекательной для покупателей и обслуживающих их дистрибьюторов. Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен.

Для достижения успеха в данной сфере нам понадобятся две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Во-вторых, компания должна быть готова предложить товар по той цене, по которой рынок готов его купить.

Шампунь предназначен для регулярного очищения волос, поэтому его свойства имеют огромное значение для их внешнего вида и здоровья. Состав наших шампуней обеспечивает не только чистоту, но и пышность волос после мытья, устойчивость их к пыли и многое другое. Основным компонентом шампуня являются поверхностно-активные вещества - сурфактанты (детергенты). Они бывают нескольких видов и различного качества, что определяют элитность шампуня. Сурфактанты шампуня вызывают пенообразование при смешивании с воздухом и водой, и предназначены именно для очищения волос.