Программа маркетинга по производственному отделению

  Введение 

     Успех предприятия в освоении рынка  и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается  на специально разработанную программу  маркетинга.

     Маркетинговая программа – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

     Маркетинговая программа может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

     Следовательно, маркетинговая стратегическая программа  предприятия представляет собой  стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

     По  охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные  и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.

     По  методам разработки маркетинговые  программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.

     Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые  разрабатываются функциональными  подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.

     Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы  маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы  на основе информации исследовательских  служб.

     Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.

     Маркетинговая программа решает три основные задачи:

     1. Определение объема выпуска новой  и усовершенствование старой  продукции в натуральном и  стоимостном выражении на текущий  и перспективный период.

     2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

     3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому  конкретному продукту 

     Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы  существуют пять основных этапов её разработки:

     1. Ситуационный анализ 

     2. Маркетинговый анализ 

     3. Стратегическое планирование 

     4. Тактическое планирование 

     5. Маркетинговый контроль 

  Программа маркетинга по производственному  отделению 

     Программа маркетинга по производственному отделению исходя как из глобальных целей фирмы, определяемых стратегий, разрабатываемой на высшем уровне управления, так и из целей и стратегии, определяемых на уровне хозяйственного подразделения, должна экономически обосновать принятие решений по следующим основным направлениям: номенклатура выпускаемой продукции и структура производства; обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами; издержки производства и цены; издержки обращения; прибыль и эффективность производства.

  Основными задачами при составлении программы маркетинга являются минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности и видам финансовых затрат; поиск оптимальных вариантов на основе многовариантных расчетов. Ее конечный результат — определение показателя прибыли по производственному отделению в целом.

  Программа маркетинга по производственному отделению  служит базой для координации  маркетинговой деятельности и планирования в центральных службах аппарата управления.

  1) Определение номенклатуры выпускаемой продукции и структура производства производственного отделения. Номенклатура выпускаемой продукции определяется на основе разработанной ассортиментной политики. В программе маркетинга приводятся количественные и стоимостные показатели выпуска каждого вида продукции на перспективу, а для 8—10 основных видов продукции определяются возможные темпы роста спроса при неизменных ценах и среднем уровне инфляции. Широкий ассортимент производимой продукции позволяет полнее учитывать различия в потребностях покупателей. Производство в крупных масштабах дает возможность сокращать затраты и соответственно цену продукции. Массовое производство, опирающееся на современную научно-техническую базу, предполагает необходимость постоянной модернизации оборудования, автоматизации производства и компьютеризации всей управленческой деятельности.

  Конкретные  вопросы, по которым в производственном отделении принимаются решения на основе программы маркетинга, это — разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими показателями; модификация выпускаемых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей; усовершенствование выпускаемой продукции на базе новых научно-технических разработок своей фирмы; создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

  В маркетинговой  деятельности нововведения рассматриваются  как главное средство приспособления фирмы к изменяющимся рыночным условиям на уровне основного хозяйственного звена. Этим в значительной степени обусловлена передача ответственности за принятие решений о реализации научно-технических программ и внедрение продукции в серийное производство руководителям производственных отделений. При этом их ответственность подкрепляется соответствующими стимулами и достаточными ресурсами для решения конкретных задач.

  Управляющие производственными отделениями  самостоятельно принимают решения  о необходимости внесения изменений (модификаций) по результатам тестирования товара на рынке или его апробации; о выборе нового продукта в качестве базового образца, на основе которого в последующем будут разрабатываться и производиться его модификации с учетом требований конкретных рынков или групп потребителей.

   На  основе выявления реальных рыночных потребностей во всех видах продукции, закрепленной за производственным отделением, определяется структура производства отделения как в текущий период, так и на перспективу. При этом решается вопрос о приведении спецификаций и характеристик изделий в соответствие с требованиями конкретных потребителей.

  2) Обеспечение  производства финансовыми и материально-трудовыми  ресурсами. В программе маркетинга по производственному отделению приводятся расчеты и обоснования решений о намеченных капиталовложениях, необходимых материальных и трудовых ресурсах.

  Определение финансовых, материально-технических  и кадровых ресурсов предполагает предварительное  выяснение: финансового положения  фирмы; необходимых запасов сырья и материалов; наличия оборудования; рациональною размещения производственных мощностей по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья; наличия у компании промышленной собственности — патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау.

  На основе расчета необходимых затрат принимаются  решения о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении); реконструкции имеющихся производственных мощностей или замене их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости. Принимаются также решения о закупке нового оборудования, происходит выбор оптимальных вариантов.

  На основе многовариантного расчета принимаются  решения об источниках обеспечения  материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов) и условиях снабжения; выбираются конкретные поставщики сырья и материалов на основе конкурсного анализа предложений и целесообразности заключения долгосрочных соглашений на поставку сырья и материалов. Принимаются решения о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования и др.

  Предполагается  выявление возможности привлечения  квалифицированной рабочей силы в месте нового строительства; затрат на заработную плату с учетом уровня ставок, существующего в стране предполагаемого строительства; возможности привлечения рабочей силы в период строительства и затрат на ее оплату. Производится расчет затрат на строительство жилья и объектов инфраструктуры в районе нового строительства, на административные (управленческие) расходы в период строительства и эксплуатации нового предприятия, затрат на обучение и повышение квалификации (переподготовки) персонала. Предполагается принятие оптимального решения об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала).

  В основе принятия решений о распределении  финансовых ресурсов между отдельными хозяйственными подразделениями лежит  решение вопроса о конечных результатах деятельности — о вкладе отделения в суммарную прибыль по фирме в целом.

  3) Определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию. В условиях проводимой крупными фирмами политики стабилизации цен основным источником повышения прибыли становится снижение издержек производства. Поэтому фирмы придают особое значение организации процесса производства, выделяя отдельные ^ звенья в центры прибыли и центры издержек производства, основной задачей которых является минимизация затрат на производство единицы конечной продукции.

  Центры  издержек производства (заводы, цеха, производственные участки) создаются в рамках центра прибыли. Они несут ответственность  за выполнение количественных плановых показателей по выпуску определенных видов продукции, использованию материалов (по нормативам), выполнение утвержденной сметы расходов, исполнение календарных планов поставок продукции другим подразделениям фирмы. Не являясь самостоятельными хозяйственно-экономическими единицами, центры издержек производства не наделяются собственными оборотными средствами, не имеют своего баланса и расчетного счета, не ведут самостоятельные денежные и расчетные операции внутри предприятия.

  Руководитель  центра прибыли отвечает за выполнение ими оперативных производственных планов, за уровень издержек производства на каждом предприятии. Это создает у центров прибыли заинтересованность в улучшении качественных характеристик выпускаемой продукции, совершенствование технологического процесса, который направлен, с одной стороны, на повышение объемов производства, а с другой — на сокращение затрат на единицу продукции.

  В результате роль политики цен как важнейшего экономического рычага воздействия  на производство переместилась с  внешней среды (с рыночных отношений) во внутреннюю сферу хозяйственного механизма, который направлен на максимальное использование цен для рационализации затрат на выпуск конечной продукции, поступающей на рынок.

  Структура цены, т. е. доля постоянных и переменных издержек производства, в соответствии с единой политикой цен вырабатывается на высшем уровне управления фирмы. В зависимости от целей и различных условий доля постоянных издержек может повышаться или понижаться. Например, завышение доли постоянных издержек за счет увеличения амортизационных отчислений снижает размеры подлежащих налогообложению прибылей. Занижение доли постоянных издержек (путем включения не всех издержек, а лишь некоторой части) при калькуляции цены на одни товары дает возможность осуществлять демпинг, покрывая разницу за счет других товаров. При общем снижении загрузки производственных мощностей уменьшаются в основном переменные издержки, между тем как постоянные издержки, распределяясь на меньший объем продукции, соответственно повышают средние издержки на единицу продукции.

  Издержки  производства рассматриваются фирмами  как ориентир для установления нижнего предела цены. Ими являются нормативные, а не фактические издержки. Нормативные издержки устанавливаются не по каждому продукту в отдельности, а для всей массы аналогичных продуктов независимо от того, на каких предприятиях фирмы они были созданы (лучших или худших). Общая сумма затрат на данный вид продукции на всех предприятиях фирмы относится ко всей массе продукции. Нормативные издержки выполняют роль принудительного задания и служат средством контроля и оценки работы предприятия. Фактические же издержки исчисляются для сравнения с нормативными.

  К числу  других факторов, влияющих на уровень  издержек производства, следует отнести: величину учетного процента по кредитам; затраты на охрану окружающей среды, очистные и инфраструктурные сооружения, применение энергосберегающих технологий, повышение безопасности оборудования.