Программа маркетинга как результат комплексного исследования рынка

   Оглавление 

Введение 3

1. Процесс разработки маркетинговой программы 4

2. Основные этапы разработки маркетинговой программы 5

3. Комплексное исследование рынка 6

3.1 Внешний анализ: окружающая среда рынок и потребителей 6

3.2 Внешний анализ: конкуренты 9

3.3 Внутренний анализ: пересмотр позиции компании на рынке, оценка ее эффективности и внутренний отчет 12

Заключение 14

Список литературы 16 
 

 

   

   Введение

   Данная  контрольная работа написана на тему «Программа маркетинга как результат  комплексного исследования рынка». Тема является довольно актуальной, поскольку маркетинг необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей: увязывает возможности производства и реализации товаров (услуг) в целях покупки продукции потребителем. Маркетинг не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

   Программа маркетинга является, основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Исходя из этого главной целью данной работы будет рассмотреть этапы разработки маркетинговой программы с помощью комплексного исследования рынка.

   В первую очередь рассмотрим при каких  ситуациях разрабатывают маркетинговые  программы и их процесс разработки.

   Во  вторых перечислим основные этапы разработки маркетинговой программы.

   В третьих покажем комплексное  исследование рынка, состоящие из трех основных частей: внешнего анализа (окружающая среда, рынок, потребители, конкуренты), внутреннего анализа (баланс компании и ее положение на рынке) и в итоге в соответствии с внешним и внутренним анализом сделать общие выводы. 

 

   

1. Процесс разработки маркетинговой программы

   Специалисты по маркетингу не каждый день занимаются изнурительным и сложным делом  – разработкой глобальной маркетинговой программы компании. Происходит это в строго определенное время и довольно редко.

   Во  первых, когда принято решение  о запуске нового товара. Ясно, что запуск нового товара не будет успешным без четко разработанной базовой программы.

   Во  вторых, руководители по маркетингу вынуждены разрабатывать глобальную маркетинговую программу в период планирования годовых бюджетов компании. В этих случаях предпочтительнее вносить коррективы в предыдущие стратегические планы, если имеется возможность их модифицировать.

   В третьих, в течении года при возникновении непредвиденных обстоятельствах, как например, появление нового конкурента или в случае, если результаты проводимой программы оказываются ниже прогнозируемых и не соответствуют поставленным перед компанией задачами, специалисты отдела маркетинга вновь призваны изменить стратегию компании.

   Временные рамки маркетинговой программы, которые принимаются во внимание при её разработке зависят от типа продукции и характера деятельности компании. Если речь идет, к примеру о новой модели автомобиля, то маркетинговая программа определяется, как правило четыре-пять лет в расчете на некоторый запас времени для вероятных модификаций, связанных с изменениями внешней среды или ситуации на рынке. Для потребительских товаров временные рамки действия маркетинговой стратегии значительно уже, примерно от года до трех лет.

   Разработка  маркетинговой стратегии в отношении  некоторого товара или товарной группы, посвященной организации маркетинговых функций, входит прежде всего в функцию маркетолога (или руководителя отдела маркетинга), ответственного за данный товар или ассортимент товаров. Именно ему будет поручено разрабатывать и представить высшему руководству проект программы и, если он одобрен, принять на себя ответственность по ее реализации. Разработка маркетинговой программы не должна лечь на плечи одних только специалистов по маркетингу. Чтобы подойти к делу творчески и выбрать наиболее эффективную и действенную товарную, ценовую, сбытовую политику, политику продаж и коммуникационную политику, в процессе разработки маркетинговой программы, маркетологам необходимо привлекать специалистов всех служб компании: отдела научно-технических разработок, производственных подразделений, отдела менеджмента, коммерческого отдела и отдела продаж, а так же рекламного агентства, курирующего составление соответствующего бюджета для данного товара.

   Разработка  маркетинговой программы – это  не только логика дедукция и прямолинейность  в чистом виде, но творческий и повторяющийся процесс. Креативность заключается в том, что маркетологу приходится рассматривать и сравнивать различные альтернативные программы, а не довольствоваться одной единственной. Повторяющийся характер состоит в том, что на разных стадиях разработки маркетолог вынужден обратится к своему предыдущему опыту и вариантам, которые рассмотрел ранее. Окончательный вариант маркетинговой программы становится результатом многократных попыток.

2. Основные этапы разработки маркетинговой программы

     Процесс разработки маркетинговой  программы включает в себя  четыре основных этапа. 

   На  первом этапе проводится анализ-диагностика рынка, конкурентов и самой компании.

   На  втором этапе надо четко сформулировать цели и задачи программы.

   Третий  этап состоит в том, чтобы определить фундаментальные стратегические направления, определить целевой сегмент, позиционирование, источники роста объема, политику торговой марки и приоритетов.

   Четвертый этап состоит в том, чтобы четко  определить на основе выше перечисленных фундаментальных направлений и окончательно сформулировать так называемый маркетинг-микс, т.е. совокупность товарной ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

   После того, как маркетинговая программа  обрела свой окончательный вид и  одобрена а высших инстанциях, необходимо разложить ее на краткосрочные оперативные планы.

3. Комплексное исследование рынка

   Формулирование  маркетинговой программы должно предваряться глубинным анализом ситуации, приводящим к формулированию того или  иного заключения о состоянии  рынка. В основе анализа заложены два главных принципа:

   первый  состоит в том, чтобы найти  соответствующие признаки в большом  количестве имеющиеся информации или в той информации, которую только предстоит собрать;

   второй  – отражает выводы из собранных фактов, грамотную оценку ситуации и прогноз ее возможного развития.

   Эти два принципа по своему применяются  в маркетинговом анализе: необходимо уметь распознавать  в значительном объеме информации факты и тенденции, которые обладают большей зависимостью и уметь делать обобщения посредством четкого и ясного определения задач и целей. Устанавливая, что доля рынка уменьшилась на 3 % нужно объяснить почему, например : недостаток новинок в ассортименте, потеря торговых точек, анализ в данном случае может привести к разработке определенных предписаний и распоряжений. Анализ состоит из трех основных частей, а именно: внешнего анализа (окружающая среда, рынок, потребители, конкуренты), внутреннего анализа (баланс компании и ее положение на рынке) и формулирования заключения.

   3.1 Внешний анализ: окружающая среда рынок и потребителей

   Внешний анализ подытоживает важные данные, необходимые  для того, чтобы узнать и понять ситуацию на рынках, на которых работает предприятие, а также выделяет основные тенденции, проявляющиеся на рынке.

   Поведение клиентов и действия предприятий  находится под влиянием глобальных тенденций развития, которые можно обозначить понятием окружающей среды (или макроэкономической среды). Первый и самый общий уровень анализа – это уровень факторов, способных влиять на рынки на которых работает предприятие. Обычно выделяют шесть типов окружающей среды на рынке:

• демографическая окружающая среда: численность населения, возрастная структура, распределение по регионам, этническому и религиозному признаку и т. д.;
• социокультурная среда: развитие индивидуализма, влияние факторов известных в совокупности как «постмодернизм» в противоположность современным моделям поведения, возврат к традиционности, возрастающее влияние религии, восприятие семьи и ее структуры;
• экономическая среда: доход на душу населения, экономический рост или стагнация, изменение ставок рефинансирования и инфляционные колебания, развитее международной торговли. Эти общие показатели влияют на уровень местного спроса как вместе, так и по отдельности;
• политическая и правовая среда: национальное или региональное законодательство, издание или отмена постановлений, нормативных актов и т. д.;
• технологическая среда: технологическое развитие в области производства, вызывающее замену товаров, инновации в области биотехнологий, электроники и информатики и т. д. Например, развитие высокоскоростных сетей делает доступным для большого числа частных лиц различные товары и услуги (дистанционная загрузка музыки и фильмов);
• экологическая среда: состояние природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, климат имеют общее или специфическое влияние на рынки.

   В исследовании окружающей среды компании будут интересовать только очевидные  черты и недавние изменения, способные повлиять на рынки предприятия.

   При исследовании рынка рассматривают  размеры, структуру и тенденции  развития. Рынок изучается согласно стратегическому планированию, который составляется на уровне отрасли промышленности (сектор автомобилестроения), согласно категории товара (например, автомобили для туризма) или по типу товара (например, «моноспас» - просторный автомобиль с монолитным кузовом без выступающих частей).

   Рынок анализируется по следующим основным аспектам:

• объем продаж, распределенный в случае необходимости по типам продукции или по уровням ее качества;
• сегментирование по товарам на рынке;
• глобальные тенденции развития рынка и его основных сегментов;
• тенденция изменения цен;
• жизненный цикл товаров (выход на рынок, рост, насыщенность, зрелость, спад).

   Этот  анализ позволяет обнаружить явные  факты, характеризующие ситуацию на рынке, выявить тенденцию развития рынка и его товарных сегментов.

   Внешний анализ потребителей и других участников рынка включает в себя две разновидности  участников рынка: потребители (и, в случае необходимости, прочие участники процесса принятия решения о покупки: пользователи, закупщики, советчики и т. д.) и дистрибьюторы.

   Сначала рассмотрим непосредственно покупателей и всех тех, кто имеет влияние на мотивы и характеристики покупки и потребления того или иного товара.

1. Характеристики потребления и особенности покупки.

   Кто потребляет и использует, где, когда, как?

   Кто производит покупку, где, когда, как  и, в случае необходимости, под влиянием каких участников рынка?

2. Мотивы, поведение и критерии выбора пользователей или покупателей

   Психологический контекст покупки: психологическая значимость товара (а именно: финансовые, материальные или психологические риски, воспринимаемые потребителем при осуществлении покупки), относительное значение рациональных, эмоциональных и рефлекторных факторов.

   Основные  мотивы и помехи, которые определяют общее отношение к товару.

   Критерии  выбора марки: влияние дистрибьюторов, советчиков, окружения, относительное влияние цены, привычек покупателя, имиджа марки, наличия товара на местах продаж и т. д.

3. Выбранные критерии сегментирования и анализ сегментов, к которым принадлежат существующие покупатели. Детальное рассмотрение размеров, тенденций изменения и основных характеристик сегментов.

   Когда товары распространяются (по крайней  мере частично) дистрибьюторами, необходимо анализировать структуру дистрибьюторской сети: