Прогнозирование и формирование товарного ассортимента

     Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия  меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

     Проблема  формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

     Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

   1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

   2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже  с позиции покупателя.

4. Решение  вопросов, какие продукты следует  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей.

7. Изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребителей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка  специальных рекомендаций для  производственных 
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, 
наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами 
проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость 
характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка  и пересмотр всего ассортимента.

   Планирование  и управление ассортиментом —  неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее  при планировании ассортимента.

   Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий.

   Ассортиментная  политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры и т.д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.

   Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждый продукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий: вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка. Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

   Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной  по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.

   Первая  стадия – вывод товара на рынок. Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

   Вторая  стадия – стадия роста. Для нее  характерен быстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной  доли затрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

   Следующая стадия – стадия насыщения, зрелости, стабильности – самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

   Четвертый этап – этап спада. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только продлить эту стадию.

   Пятый этап – уход с рынка. Применяют  конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов («кривая ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

   Протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка. Переход от стадии к стадии происходит плавно, поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, использовать соответствующие каждой стадии маркетинговые стратегии и вносить соответствующие изменения в программу маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения и спада, т.к. удерживать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа – просто вредно.

   Товарная  политика требует четкого формирования ассортимента. Формирование ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросами субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

При формировании ассортимента учитываются:

• специфика товарных групп;
• особенности отдельных видов товаров;
• размеры складских и торговых помещений;
• наличие складского оборудования;
• возможность обеспечения необходимых условий хранения;
• структура товарооборота;
• объем товарооборота.

Факторы, учитываемые при формировании ассортимента:

• отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;
• обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;
• соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;
• обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;
• составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;
• определение круга взаимозаменяемых товаров;
• обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;
• расширение ассортимента за счет новых товаров;
• достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товарооборота, повышению прибыли.

Принципы  формирования ассортимента:

• ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса;
• должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль;
• ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов;
• основа создания ассортимента – концепция нового товара;
• создание любого вида ассортимента должно осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы.

Задачи, решаемые формированием ассортимента:

• предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности;
• предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества;
• лучшее использование рабочего времени;
• эффективное использование материально-технической базы;
• улучшение коммерческо-хозяйственных связей;
• обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента:

• Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.
• Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.
• Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.
• Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.
• Планирование и управление ассортиментом в целях:

     а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

     в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшнз;

     г) разработки сервиса и системы  стимулирования сбыта.

     Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного механизма. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского спроса. С развитием рыночных отношений стало необходимостью учитывать требования потребителей к составу товарного предложения, потребительские оценки товаров.

     Потребительские оценки – это объективное отношение  покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.