Проекты разведочных (поисковых) исследований

   1 Проекты разведочных  (поисковых) исследований

   Проект  исследований представляет собой план исследований, используемый как руководство  по сбору и анализу данных.

   Исследования  можно выполнить без проекта, однако его результаты будут отличаться от того, что требуется заказчику  или пользователю. В результате - «данные интересны, но не разрешают  основную проблему». Более того, исследования, выполненные без проекта, будут  стоить дороже.

   Таким образом, проект исследований обеспечивает их соответствие проблеме и использование  наиболее экономных процедур.

   Не  существует единого, стандартного и  точного метода выполнения исследований. Исследования не начинают до тех пор, пока не найден наиболее правильный подход, так как существует множество  как эффективных так и неэффективных тактических решений проблемы. Поэтому, не существует и единого оптимального проекта.

   В зависимости  от основной задачи все проекты можно  подразделить на три группы: разведочные(поисковый), описательные и каузальные.

   Разведочное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.

   Описательное  исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Описательное исследование, как правило, связано с определением частоты появления того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными.

   В основе его лежит гипотеза (например, предположим, что производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что  спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число девочек, составляющих основной рынок для  данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным).

   Казуальное  исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

   Как правило, казуальные исследования проводятся в  форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом  подходят для установления причинно-следственных связей (например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое  из нескольких рекламных обращений  будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу).

   Хотя  полезно подразделять все проекты  исследований на три категории —  разведочные, описательные и каузальные, необходимо всегда иметь в виду следующее:

   Во-первых, различия между тремя видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед  любым исследованием может стоять несколько задач. Тем не менее, тот или иной вид наиболее подходит для решения тех или иных целей. Основным принципом исследования является то, что должен определяться самой проблемой. 

   Во-вторых, основное внимание должно быть уделено  их основным характеристикам и эффективным  подходам и от того будут ли они  эффективными в заданной ситуации, зависит от их грамотного использования.

   В-третьих, все три проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.

   Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователи  приступают к исследованиям, поскольку  у них отсутствуют основные знания по проблеме. При проведении разведочного исследования выдвигаются гипотезы, которые будут служить конкретными  руководствами для проведения описательного  или казуального исследований. Предположим, что марка Х теряет свою долю рынка  пеленок одноразового использования. Почему? Это заявление слишком  широкое и неопределенное, чтобы  служить руководством к исследованию. Чтобы сделать его более «узким»  и точным, логично будет выполнить  разведочное исследование, в котором  основное внимание будет уделено  нахождению возможных объяснений падению  спроса. Предположим, что возможным  объяснением падения спроса на марку  Х было то, что первоначально она  была предназначена для семей  с небольшим достатком. Сегодня  семьи с детьми имеют больший  доход и хотят покупать более  качественные и соответственно более  дорогие товары для детей. Это  может служить причиной уменьшения доли рынка. Гипотеза о том, что семьи  с маленькими детьми имеют больший  доход, и большая часть этих денег  тратится на покупку товаров для детей может быть положена в основу описательного исследования тенденций в отрасли товаров для детей.

   Гипотеза – это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные. 
 

   Предположим, что описательное исследование подтвердило  гипотезу. Компания может затем захотеть определить, действительно ли родители готовы тратить больше денег на покупку  одноразовых пеленок более высокого качества, и если да, то какие их характеристики (например, лучшая абсорбирующая способность) имеют для них наибольшее значение. Таким образом, далее можно провести тестирование рынка на основе каузального  исследования.

   Таким образом, каждый этап представляет собой исследование более точной формулировки проблемы.

   Кроме предложенной последовательности от разведочного к описательному и затем каузальному исследованию, возможна и несколько измененная цепочка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми тратят больше денег на товары для детей, может показаться настолько убедительной, что за разведочной стадией может сразу последовать казуальное исследование.

   Кроме того, существует возможность проведения исследований в обратном направлении. Если каузальное исследование опровергло гипотезу, то необходимо проведение другого  описательного или даже другого  разведочного исследования. Кроме того, не каждая исследовательская проблема начинается с разведочного исследования. Это зависит от степени конкретности и точности, с которой формулируются  проблемы. Как правило, нечеткая формулировка приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время  как конкретная причинно-следственная гипотеза ведет к непосредственно  экспериментальным исследованиям.

   Разведочное (поисковое) исследование

   Общая цель разведочного (поискового) исследования состоит в том, чтобы достичь  понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении  широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез.

   На  ранней стадии исследования обычно недостаточно четко представляется проблема, для  того чтобы можно было сформулировать гипотезы. Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, дилеры или торговые агенты не выполняют  свою работу должным образом или  слабая реклама, и так далее. Поисковое  исследование может быть использовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между  собой вопросов. Высший приоритет, как  правило, отдается той гипотезе, которая  выглядит наиболее многообещающей в  процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены  в соответствии с осуществимостью  изучения самой гипотезы. Таким образом, поисковое исследование помогает устранить  те идеи, которые не являются практичными.

   В целом  поисковое исследование используется для следующих целей:

   • Формулирование проблемы для более точного исследования;

   • Выдвижение гипотез;

   • Установление приоритетов в будущем исследовании;

   • Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

   • Увеличение степени осведомленности аналитика  о проблеме.

   В общем, поисковое исследование применяется  для проблемы, о которой мало что  известно. Оно становится базой добротного исследования.

   Поскольку в начальной стадии исследования известно довольно мало, поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении методов, используемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез.

   Поисковые исследования редко используют подробную  анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Исследователи  часто меняют процедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более  точную и узкую проблему.

    Исследователи  очень часто используют в своей  работе интуицию, суждения и опыт. Поэтому поисковое исследование  лучше проводить с помощью  следующих методов:

   -  работа с литературой;

   -  экспертные опросы;

   -  фокус – группы;

   -  анализ избранных случаев.

   Работа  с литературой предполагает поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.

   Одним из быстрейших и наиболее дешевых  путей для выдвижения гипотез - это  их заимствование у других при  помощи работы с литературой. Поиск  может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит  от характера стоящей проблемы.

   Допустим, что проблемой фирмы является один из обычных спусковых крючков  для большинства маркетинговых  исследований: «Продажи падают. Почему?»  Поисковое проникновение в данную проблему могло бы быть легко и  дешево произведено при помощи анализа  известных сведений и экономической  литературы. Такого рода анализ быстро бы показал, является ли эта проблема общей для всей отрасли или  присуща только фирме.

   Внутренние  данные самой компании должны также  изучаться в процессе поискового исследования. Например, компания по производству бумаги рассматривала вопрос о прекращении  производства одного из своих товаров  из-за удручающих показателей его  продаж. Перед тем как это сделать, компания подсчитала продажи продукта в расчете на одного торгового  агента и обнаружила, что только один из торговых агентов продавал этот специфический сорт промышленной бумаги. Предприняв дополнительное расследование, компания обнаружила, что покупатели неверно использовали эту бумагу - правильный способ ее применения был  известен только одному торговому представителю и его клиентам. Эта информация заставила руководство просветить других своих агентов в вопросе потенциального рынка для этой бумаги, после чего продажи существенно возросли.

   При работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных  объяснений явления, а не на демонстрации того какое из объяснений является настоящим объяснением. Последнее  лучше применимо к описательным и каузальным исследованиям

   Экспертные  опросы – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

   Экспертные  опросы, иногда называемые ключевыми  информационными беседами, пытаются получить опыт и знания от тех, кто  знаком с общим предметом исследования. Например, одна компания, которая концентрировалась  на архитектуре и дизайне, пыталась справиться со своими конкурентами. Она  попросила осведомленных людей  описать наихудшие особенности  строителей, которые вынуждали отказаться от покупок покупателей дорогих  домов. Некоторые из ответов обращали внимание на плохие манеры рабочих, которые  ходили в грязных ботинках по коврам, заляпанные строительные машины, которые  покупатели не хотели видеть припаркованными  у своих дверей. Компания использовала эти мнения для изменения в  позиционировании своего бизнеса для  представителей верхушки общества. «Компания  купила новые грузовики и содержала  их в чистоте. Ее оценщики надели костюмы  и галстуки. А их бригады теперь безупречно вежливые. Начинали свою работу с настила защитных покрытий на полы, перед тем как поставить ногу в дом клиента. Меньше чем за 2 года ежегодные доходы компании подскочили с 200 000 до 1 миллиона долларов».

   При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет  какое-то отношение к маркетинговым  усилиям, является потенциальным источником информации. Это могут быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда следует также  включить оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.