Продвижение товаров: реклама и пропаганда

      охват (т.е. до какого возможного числа адресатов  удастся донести послание при обычных средних условиях);

      доступность (сможет ли предприятие воспользоваться  данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

      стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

      управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность  передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

      авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

     сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное  послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

     Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

     Во  всяком случае, следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

      С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению  к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации располагаются следующим образом:

      1) «директ мейл»;

      2) реклама в журналах для инженеров;

      3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

  В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:

      1) реклама в прессе, но в наиболее  популярных газетах и журналах;

      2) аудиовизуальная, в основном теле - и радиореклама (в меньшей  степени кинореклама);

      3) (внешняя) наружная реклама (рекламные  щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);

      4) реклама на транспорте. 

ПРИМЕР:

НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА

    Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы крупноформатных плакатов) — торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.

      Достоинства наружной рекламы

      • Очень заметна и, благодаря своим  размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

      • Люди часто проезжают мимо тех  или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

      • Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24

часа  в сутки, в течение долгого  времени.

      • Помогает быстрому распространению  сведений  о  фирме  среди  потребителей.

Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют  на информацию,  помещенную

на наружной рекламе.

      • Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества  (например,

до людей, ездящих на машинах).

      • Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает  представление  о

позиции фирмы.

      Недостатки  наружной рекламы

      • Высокая стоимость. Вложенные средства  возвращаются  не  ранее чем через

несколько месяцев, а то и лет.

      • Портится под воздействием атмосферных  явлений (от дождя,  ветра  и  т.д.), иногда ее портят люди. 

     3. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

     Замеры  коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

     Замеры  торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

     Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй – увеличили в 2 раза, в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

     Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

     К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

     К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

     фирмы воспринимают стимулирование как эффективное  орудие сбыта;

     все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

     руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта; конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; посредники требуют больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

     Задачи  стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

     Средства  стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

     1. Образцы, купоны, упаковки по льготной  цене, премии и  зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

     Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

     Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т. е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

     Такой метод лучше стимулирует кратковременный  рост сбыта, чем купоны.

     Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

     Зачетные  талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

     2. Экспозиции и демонстрации  товара в местах  продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

     3. Стимулирование сферы  торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

     Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.