Продвижение товаров и услуг

      Пятая характеристика услуг - отсутствие владения: потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда. Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги [34].

      Последней характеристикой, которая была рассмотрена, была - взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения [34].

      После того как были рассмотрены основные характеристики услуг, необходимо выявить основные особенности рынка услуг:

      - высокая динамичность рыночных процессов. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека;

      - территориальная сегментация. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;

      - локальный характер. Приобретение рынком услуг четкой, пространственной очерченности, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики;

      - высокая скорость оборота капитала. Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла;

      - высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры. Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления, создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как необходимо повышенное внимание к точности анализа прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды. Увеличивает степень риска от непредсказуемых изменений этих факторов;

      - специфика организации производства услуг.  Обладая большей мобильностью, малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры [29, c.145-149].

      На  основе выше сказанного можно сказать, что услуга - любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо. Основными характеристиками услуги являются: неосязаемость; неразрывность производства и потребления услуги; непостоянство качества; неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму. Главная роль услуги как товара заключается в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Вместе с понятием услуги и основными характеристиками было рассмотрено понятие - рынок услуг. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. 

2.   Средства продвижения товара

    После того как были изучены основные понятия  и специфика рынка услуг необходимо рассмотреть определение продвижения товара.

    Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [2, с.199]. Такое определение продвижения товара дает Багиев Г.Л..

    Другое  определение, которое значительно  отличается от предыдущего, дает Беляев В.И. - продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество [4, с. 319].

    Проанализировав два этих определения, можно сказать, что наиболее полное и конкретное определение дает Беляев В.И. Ведь продвижением является форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество. А определение, которое дает Багиев Г.Л., относиться в большей степени к товародвижению.

    Существуют  определенные приемы  продвижения  товаров, основными из которых являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

     Существует  несколько основных средств, с помощью которых осуществляется продвижение услуг на рынок: реклама (печатная; реклама на радио; реклама на телевидении; наружная; экранная; компьютерная; интернет-реклама); стимулирование сбыта; личные (персональные) продажи; связи с общественностью. Рассмотрим их более подробно.

     Первым  средством продвижения является реклама. Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, т.к. призвана, решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства [3, с.167].

     Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

       Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного

производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их

маркой  предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [29, с.331].

     Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор. Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны [3, с.168].

     Положительная сторона рекламы – способность  охватывать большие и

географически разбросанные рынки, используя при  этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

     Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора.

     Основными видами рекламы являются товарная и  престижная реклама.

  Главная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование  спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

     Товарная  реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

     Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции [20, с.141].

     Существую основные средства продвижения услуг. Первая была реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания [3, с.173]).

     Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка.

     Реклама на радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

     Экранная  реклама. Использует в качестве носителей видео - и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

     Наружная  реклама. Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

       Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.

     Основными носителями интернет – рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

     Второе средство продвижения услуг - стимулирование сбыта. Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

       Стимулирование сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [29, с.227].

     Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

     К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта относятся: торговля в рассрочку; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму (например, при подключении интернета, предлагается модем); гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров [3, с.178].