Продажи в маркетинге

Введение

       

       Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, для реализации целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

       Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа

     По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

     - непосредственного совершения акта  купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

     - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремиться установить с клиентом  долговременный контакт;

     - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

     Многие  специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

     В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Личная  продажа в маркетинге туристского предприятия 

         Под личной продажей понимают  непосредственный контакт представителя  фирмы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с  целью представления туристского  продукта и совершения продажи.

               Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

      Личная  продажа может рассматриваться  в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания  планируемых взаимоотношений с  потребителями. С другой – это  непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ – маркетинга").

      Значение  личной продажи трудно переоценить  при решении таких задач, как  формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.

        Если свести личную продажу  к ее простейшему выражению,  станет ясно, что речь идет  всегда о ситуации, в которой  присутствуют две стороны: тот,  кто предлагает услугу, и тот,  кто испытывает в ней потребность.

             Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

• в отличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственной, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;
• сам процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;
• благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;
• личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

 
 

      Процесс личной продажи 

            Процесс личной продажи достаточно сложен, т.е. в ходе ее необходимо: вести переговоры (здесь требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи); установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); удовлетворить потребность (это означает уловить момент или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озадаченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

                      Процесс личной продажи представляет собой последовательность ряда классических стадий :

• прием клиента и установление контакта
• выявление потребностей клиента
• представление продукта
• преодолении возможных возражений
• осуществление продажи  и последующий контакт с клиентом

            

Рассмотрим  более подробно каждую стадию данного процесса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Прием клиента и установление контакта 

      От  расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности  продавца привлечь его внимание, с  другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

      Известно  несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом.

      Первый  состоит в том, чтобы сразу  же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный  потребитель.

      Второй  метод основан на том, чтобы сразу  же поразить воображение одной потрясающей  фразой  или одним ярким образом.

      Третий  метод заключается в том, чтобы  понять и принять клиента как  личность: каждый человек нуждается  в признании. Признание и высокая  оценка клиента позволяют создать  созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

      Четвертый метод является разновидностью первого  и отличается своим подходом к  проблемам. Продавец намерено поднимает  проблемы, которые присущи клиенту  и которые, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

      Пятый метод заключается в том, чтобы  сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выявление потребностей клиента 

      Важная  часть в процессе личной продажи – это выявление потребностей клиента При выявлении потребностей клиента следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет  не только говорить, но и слушать.

      Путь  к продаже идет через внимательное исследование потребностей клиента. клиента, что требует наличия у продавца особых психологических качеств. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает также как он, и большим преимуществом будет обладать тот специалист, который на время забудет про свои желания и постарается понять своего клиента. надо будет уговаривать его купить. Главную заповедь продавца семьдесят лет назад сформулировал великий Дейл Карнеги: «Вникни!». Пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что ценит и что отвергает. Войди в его мир, и только потом предлагай ему свой товар.

      Таким образом, важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы  показать, как его товар может  их удовлетворить. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а, во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Представление продукта 

      Это важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

      Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную  структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции.

      Туристские  продукты отличаются серьезной особенностью – они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в  руках. Следовательно,  необходимо проявлять  изобретательность, рисуя клиенту  картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                              Преодоление возможных возражений 

      Попытка повлиять на выбор клиента, оказать  на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно  должна приниматься во внимание сотрудником  фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

      Возражения  клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются  особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой  области.