Процесс управления рынком туристических услуг, его составляющие

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа показывают:

             где сильные места у конкурентов и где они слабее;

             чему конкуренты отдают предпочтение;

             как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

             какие существуют барьеры для выхода на рынок;

             каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка, на которой было бы видно реальное положение вашей тур фирмы на конкурентном рынке.

1.2 Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга

 Анализ рыночных возможностей туристического предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристическое предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента.

"Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристической фирме возможности:

         прогнозировать их потребности;

         выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

         улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

         приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

         понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг;

         выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

         устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристического продукта;

         вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

         создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;

         налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов;

1.     потребитель независим;

2.     поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;

3.     поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристический продукт действительно является средством удовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы:

           внешние побудительные факторы;

           личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают;

             факторы маркетинга;

             факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному конролю со стороны туристического предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

           экономические;

           политические;

           культурные;

           социальные.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

             вид предлагаемых услуг;

             выбор мест их приобретения;

             возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;

             способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

           возраст и этап жизненного цикла;

           род деятельности;

           образование;

           экономическое положение;

           тип личности и самомнение;

           образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких эта­пов (таб. 2.).

Таб. 2. Этапы жизненного цикла человека

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

         выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

         оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристических услуг позволяет туристическому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристический продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристической услуги.

2. Управление качеством услуг туристических фирм на примере туристической фирмы "Акватур"

Проблемы управления качеством услуг турфирм на протяжении многих лет рассматривались авторами известнейших научных трудов. Однако, и сегодня данная тема не исчерпала своей актуальности. В связи с возрастающими потребностями клиентов, увеличивается необходимость в совершенствовании технологий обслуживания и повышения уровня управления качеством услуг.
На сегодняшний день существует значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями. Одной из таких компаний является турфирма "Акватур". Она была создана в 2004 году в городе Симферополе.
С 2005 года компания занимается полным комплексом туристского обслуживания, включая размещение, транспортное обслуживание, экскурсии, морские экскурсии, развлечения, конференц и VIP - обслуживание, спорт и активный отдых.
С 2006 года "Акватур" открыла направление международного туризма, которое предоставляет клиентам качественный отдых на лучших международных курортах. На сегодняшний день она предлагает своим клиентам максимально возможный спектр услуг, связанных с путешествиями, занимая в отдельных направлениях лидирующие позиции. О качестве услуг компании судить пока рано, так как это относительно новое предприятие в туристской индустрии. Но за четыре года своего существования коллектив предприятия сделал многое: наладили отношения с иностранными партнёрами в сфере туризма, разработали множество комбинированных туров, пользующихся спросом, заключили договора с посредническими фирмами (турагентами) и другое.
Основные направления деятельности фирмы ориентированы на отдых в Крыму, международный отдых, организационно-экскурсионную деятельность, индивидуальный туризм и отдых, а также индивидуальные туры.
При оценке качества услуг фирмы "Акватур" необходимо учитывать следующие факторы:
1. Возникают ситуации, когда клиент не может определиться, куда конкретно он хочет поехать, то затем данное предложение может отсутствовать. Главная задача менеджеров компании приложить все усилия к стимулированию спроса на услуги своей компании, а именно активная реклама в СМИ. Отличительной особенностью данной компании является то, что она не применяет активных мероприятий по стимулированию спроса на свои услуги. Учитывая размах всепоглощающего кризиса, турфирма не считает необходимым использовать такие медиа - каналы как пресса и радио.
2. Для оценки турпродукта компании "Акватур" как и любой другой невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы значительно отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье принимаются дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
4. Статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка услуг туризма производится за недели или за месяцы до начала их использования. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом продукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта, его цене). Этого компании "Акватур" не хватает. Бывали случаи, когда при цене путёвки в Таиланд в сумме от 3000$ на человека, предоставлялся не качественный турпродукт. Вместо 5* -ной гостиницы заселяли в 3*-ную и не предоставляли весь объём услуг.[5]
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке, поэтому важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы и цены. Оценка качества турпродукта компании "Акватур" носит субъективный характер: большое влияние оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).
Туристский маркетинг компании "Акватур" адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.
К особенностям турпродукта можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.
В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ "Акватур" не учитывает интересы других субъектов туристической деятельности. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно краткосрочной ориентации.
Согласно ст. 191 "Об информировании потребителей об условиях предоставления туристических услуг" Проекта Закона Украины "О туризме" от 23 ноября 2007 года № 926. Информирование потребителей является немаловажным элементом качественного предоставления услуг. Любая информация, предоставляемая компанией "Акватур" должна содержать достоверные сведения об условиях договора на туристское обслуживание. Она должна быть разборчивой, понятной и содержать сведения об общих условиях договора, месте предоставления услуг, характеристике гостиницы, обычаях страны пребывания туриста и другое.
До заключения договора также должна быть предоставлена информация, содержащая следующие сведения: основные требования к оформлению документов (въездных, выездных); предоставляются сведения о вредоносных насекомых, растениях страны пребывания туриста; времени и месте промежуточных остановок; дополнительном страховании и другое.
Первым необходимым путём улучшения управлением качества туристской компании "Акватур", на мой взгляд, является технология обслуживания. На первый план здесь становятся личные интересы туриста, душевное к нему отношение. В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуживания: вручение сувенира клиентам; доступность рекламных буклетов, значков, открыток по тематике турпродукта; организация видеопрограммы о турпродукте; освобождение клиента от напряжённых ситуаций, связанных с организационными моментами; оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов услуг тому или иному уровню, а также тематике турпродукта; полное соответствие уровня обслуживания условиям договора с клиентом: целевая адресная направленность тура, заблаговременное согласование программ обслуживания их гибкость, возможность замены; полная информация о программе обслуживания и дополнительных услугах; музыкальное сопровождение экскурсий.
Дифференцированный подход к организации обслуживания предполагает учет потребительских требований различных социально-демографических групп, основанных на возрасте отдыхающих, их образовательном уровне, профессиональной принадлежности (сельские или городские жители, подростки, молодежь, родители с детьми, пенсионеры, смешанные группы). При этом важна информированность различных групп, что осуществляется рекламой.
В качестве следующего пути улучшения можно выделить правильность выбранной стратегии по улучшению качества внедрения своего турпродукта на рынок туристической индустрии.
Если туристическая компания "Акватур", изучив статистику штрафных санкций, связанных с неудовлетворенностью своих клиентов, начнет применять жёсткие меры в отношении к своим сотрудникам (например, материально наказывать менеджеров за каждую ошибку, которая может послужить причиной претензий туристов), количество ошибок и как показатель - штрафных санкций к компании, не уменьшится, а наоборот - увеличится.
Для фирмы "Акватур" это может быть: введение автоматизированной системы бронирования номеров в пансионате, что уменьшит накладки, связанные с ошибками рядовых менеджеров; использование дополнительного технического персонала, что освободит старших менеджеров от рутинной работы, позволит улучшить уровень концентрации их внимания на ответственной работе за счет своевременного восстановления их работоспособности; обучение менеджеров всех уровней в сфере психологии и управления, обеспечивающее снижение коммуникативных проблем в туристической компании, чаще всего являющихся главным источником межличностных конфликтов; работа по новым направлениям деятельности туристической компании, что повысит мотивацию персонала, у которого открываются новые перспективы карьерного роста; подготовка управленцев среднего звена, уменьшающая нагрузку на главного руководителя и одновременно обеспечивающее повышение инициативы работников; использование внешнего консультанта, что обеспечит своевременную оценку открывающихся рыночных возможностей, направленных на лучшее удовлетворение растущих потребностей туристов и, как результат, увеличение дохода турфирмы.
Ещё одним немаловажным путём улучшения управлением качества является автоматизация процессов управления, которая представляет собой наиболее действенный способ оперативного обслуживания клиентов туристской компании "Акватур", что значительно увеличивает обороты предоставляемого турпродукта.
Современные решения автоматизации базируются на скоординированном взаимодействии нескольких специализированных систем, поставляемых на турфирму различными компаниями.
Комплексная автоматизация на основе специализированных программных средств позволит: накапливать полную, достоверную, актуальную информацию о текущем состоянии турпродукта; эффективно управлять на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях; полностью автоматизировать бизнес - процесс работы с клиентом - от приёма заявки до окончательного расчёта; проводить более эффективную кадровую политику (контроль действий отдельных сотрудников).
Программный комплекс автоматизации (система автоматизации) - это совокупность взаимосвязанных программных средств, обеспечивающих автоматизацию всех функций по управлению качеством турпродукта.
В систему автоматизации туристической компании "Акватур" должно входить следующее: офисная оргтехника (телефония, факсы, ксероксы, Интернет); компьютеры со стандартным программным обеспечением типа Microsoft Office;  специальное программное обеспечение - так называемый BackOffice, связь backoffic-ных программ с глобальными системами бронирования; наличие своих интернет-магазинов.
В результате проведённого анализа функционирования турфирмы "Акватур", были выявлены некоторые недостатки в менеджменте и предложены рекомендации по повышению управления качеством услуг. Следует отметить, что наивысших показателей в управлении качеством возможно достигнуть, внедряя систему автоматизации и поощряя корпоративный дух в турфирме.

Заключение

Туризм – это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики.

В свою очередь услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.

Таким образом, особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг. 

А значит, «маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.  Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор».

Проблема повышения качества услуги состоит в том, что пока многие российские производители услуг относятся к научному управлению как к чему-то ненужному, годящемуся, в крайнем случае, лишь для больших промышленных предприятий, что совершенно неверно.

Пять лет назад развивающиеся туристская индустрия не могла предложить конкретной системы разработки и продвижения турпродукта на рынок. Организация туристской деятельности основывалась на недостоверных данных и непрочных связях между партнерами, недостаточным опытом руководителей фирм в этой сфере. На сегодняшний момент существует ряд способов как разработки так и продвижения туристского продукта, остается лишь правильно выбрать наиболее эффективный.

Список использованной литературы

1.       Академия рынка: маркетинг — М.: Экономика, 2008.

2.       Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. — Минск: 2009.

3.       Герчикова И.Н. «Менеджмент». - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. - 180 с.

4.       Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности». – М.: Финансы и статистика, 2010. – 288 с.

5.       Исмаев Д.К. Работа туристической фирмы по организации зарубежных поездок. — М.: Луч, 2009.

6.       Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебник - Мн.: Новое знание, 2010.

7.       Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.метод.пособие/ И.В. Крылов – М.: Центр, 2010.

8.       Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Мар­кетинг в России и за рубежом, 2009. — № 5.