Процесс управления маркетингом

     Организацию по принципу товарного производства впервые применила фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в фирме появились и другие управляющие по товарам.

     У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.

• управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;
• управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы.;
• не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий;
• управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

     Однако преимущества эти связаны и с издержками.

• система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей;
• становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности;

     система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников;  

     2.2 Система организации службы маркетинга

     Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

     Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

     Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

     Вывод: в ходе выполнения курсовой работы я узнала что при претворений в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей, фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

     1. Контроль за исполнением годовых планов

     2. Контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

     Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

      Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

     С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

     1. Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

     Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят

     2. Сегментирование рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

     3. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

     Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

     4. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

     При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Азоев Г.А Конкуренция: стратегия и практика. - М.: Центр

Арман Дайан. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. - М.: Статистика, 1974.

Борисов Е.Ф Экономическая теория. М.: Юрайт, 2001 г.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,    экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр,. 1992.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

Латтман Ш. Стратегия и политика предприятия / Проблемы теории и практики управления. - 2004. -№8

Майор 3. Маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1993.

Маркова В.Д Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2004.

Мескон М. Х. Альберт М. Основы менеджмента. М: Высшая школа, 2002.

Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1993

Плас А. Практический маркетинг: книга2. Точка зрения потребителя. Жуковский: МЦДО ЛИНК,2003.

Поллард А. Практический маркетинг: книга 6. Реакция на факторы внешней среды, жуковский: МЦДО ЛИНК, 2002.

Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 1993.

Филип Котлер. Маркетинг. - М.: Прогресс, 1998.

Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993.

Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Экономики и маркетинга. 2002г.

Экономическая стратегия фирмы. Под ред. Проф. Градова А.П Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 2002.

Экономическая теория / Под ред. В.Д. Камнева. М.: Владос. 2003.