Процесс маркетинговых исследований

Чаще всего  под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему».

Данный тип  исследований позволяет получить очень  подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой  группы лиц. Полученные данные не могут  быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление  об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок  и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований:

• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• анализ протокола.

   Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола  заключается в помещении респондента  в ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

    Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

   Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой  товарной группе.

   Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.
• Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.
• Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

 

Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке  общественного питания

    Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции  ресторана (бара, кафе) в конкурентной борьбе и конкурентоспособности  его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой  для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

 Во-первых, необходимо установить привлекательность отрасли общественного питания в долгосрочной перспективе.

 Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции данного заведения питания и его продукции по сравнению с другими заведениями данной отрасли.

Зачастую вопросы  определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с  точки решения второго круга  проблем. Хотя, прежде всего, требуется  определиться вообще с перспективами  данного бизнеса, то есть рассмотреть  первый круг проблем.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов - конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции  данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

• появление новых конкурентов;
• угроза замены данного продукта товарами-субститутами;
• сила позиции поставщиков;
• сила позиции покупателей;
• конкуренция среди производителей в самой отрасли;

Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную  угрозу.

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Концепция конкуренции (пять конкурентных сил Портера)

   Угроза появления новых участников. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям питания, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

    Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фирмы, дела которых пошли не очень хороню, имеют возможность без труда покинуть «арену» (рис.4). Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие»  на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников отрасли).

                                   Барьеры и прибыльность

    Рассмотрим барьеры вступления в отрасль общественного питания Беларуси: эксперты полагают, что для более высокой динамики роста сектора общественного питания необходимо снижение барьеров входа на этот рынок. В частности, необходимо упростить процедуры получения разрешений и согласований в различных инстанциях.

Участники рынка  также говорят о сложности  адаптации международных технологий к законодательству и нормам, существующим в Беларуси. Проблема состоит в  том, что нормы не пересматривались на протяжении длительного времени.

Еще одним фактором, пока препятствующим более динамичному  развитию рынка, эксперты называют дефицит  помещений с приемлемой арендной ставкой. По мнению экспертов, нуждается  также в изменении система  подготовки персонала ресторанов, и  самих рестораторов.

   Угроза со стороны товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

   Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

   Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

• разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;
• наличием возможности смены поставщиков;
• величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
• величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки продукции, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

   Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

• возможностью переключиться на использование других продуктов;
• затратами, связанными с этим переключением;
• объемом закупаемых продуктов.

  Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

   Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, и для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барьеры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы. 

Выявление приоритетных конкурентов, определение силы их позиции

      Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

Исследование  конкурентов - выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения  на рынке относительно конкурентов.

Для исследуемого заведения питания должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В этом случае конкурентами считаются  компании, удовлетворяющие одну и  ту же потребность. Очевидно, что для  предприятия быстрого питания, не являются конкурентами рестораны класса люкс, а другие заведения питания, удовлетворяющие  потребность в быстром и недорогом  питании.

В зависимости  от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов:

Виды конкурентов  по соотношению товар/потребность:

• прямые конкуренты - предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей; 
• товарные конкуренты - продают одинаковую продукцию разным потребителям;  
• косвенные конкуренты - продают различные товары одним и тем же покупателям; 
• неявные конкуренты - предлагают разные товары разным покупателям  

 
 

   При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее, некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам, прежде всего, относятся:

• наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании;
• конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы);
• фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).