Процес розробки нового товару

 

Міністерство  освіти, науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький  торговельно-економічний інститут

 

 

 

Кафедра товарознавства та маркетингу

 

 

 

 

 

 

Реферат

з дисципліни «Маркетингова діяльність»

на тему «Процес розробки нового товару»

 

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                

Виконала:

                                           Студентка VІ курсу

                                   групи МОт-41

                                                                           денної форми навчання

Гижевська А.В.

Перевірив:

Луцяк В.В.

 

 

 

 

Вінниця 2013

Зміст:

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Поняття товару, нового товару, класифікація за ступенем новизни…...5

2. Процес розроблення нових товарів……………………………………….7

3. Пропозиції щодо скорочення ризику провалу нової продукції на ринку……………………………………………………………………….11

Висновки…………………………………………………………………………13

Список використаних джерел…………………..……………………………....15

 

Вступ:

З урахуванням  швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма  не може покладатися тільки на існуючі  товари. Споживач чекає нових удосконалених  виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. З цього випливає, що в  кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Фірма може одержати новинки двома способами. В – першому, шляхом придбання  іншої фірми, чи патенту ліцензії на виробництво чужого товару. В  – інших завдяки своїм дослідженням і розробкам. Деякі підприємства, не вміючи як варто працювати з  вже існуючими товарами, концентрують свою увагу на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію  на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню новинок. Ці дві  крайності необхідно збалансувати.

Найчастіше  витрати на розробку товару виявляються  набагато вищими ніж очікували або  удар конкурентів.

Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з однієї сторони, розробляти нові товари необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх  новинок не так і багато. Відповідь  частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців — творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.

Якщо  фірма розраховує існувати не 2—3 роки, а десятиліття, то альтернативи постійному створенню новинок немає. Фірми, що діють у наукомістких галузях  господарства, витрачають на ці цілі суми, що перевищують в окремі періоди  весь річний розмір виручки від реалізації товарів і послуг.

Метою дійсної  роботи є опис загальних методологічних основ розробки нового товару на основі застосування сучасних маркетингових  підходів виходячи з досвіду управлінського консультування автора.

 

1. Поняття товару, нового товару, класифікація за ступенем новизни.

 При аналізі концепції маркетингу значна роль належить такому поняттю, як товар. Адже саме товар повинен задовольняти певні потреби особи і суспільства сукупністю своїх якостей.

Товар - складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє [5, стор 165]. У більшій частині літератури з маркетингу підкреслюється не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використовувати, споживати: «Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу» або ж «Ми називаємо товаром все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання» або «Товар - це комплекс корисних властивостей речі ».

Слово «новий» в українській мові багатозначне. Це і вперше зроблений, і недавно з'явився, і прийшов на зміну колишньому, і просто наступний. Відповідно під «новинкою» розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Така багатозначність поняття - відображення реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару.

Відомі не менш п'ятдесяти трактувань поняття «новий товар». Вони мають  в основному або вузьку односторонню спрямованість, або, навпаки, мають абстрактний характер [4, стор 149]. Уразливий для критики і підхід, при якому товар вважається новим до тих пір, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми, так само як і спроба встановити конкретний термін, протягом якого товар слід вважати новим.

 Можна виділити три основні підходи:

1) вважається  новим будь-який  виріб, що початково випускається;

2) якщо є в  наявності відмінність нового товару від прототипів і аналогів, тобто   будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш відомих;

3) виходять із сукупності критеріїв,  що характеризують різноманітні  сторони новизни товару - наприклад  : функція, конструкція, форма.

З погляду фірми, новий продукт  є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або  можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін  тощо.

Можна виділити кілька типів нових  товарів:

> світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок);

> докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які  раніше задовольняли інші товари-аналоги,  подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

> модифіковані товари, які вже  є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

> товари ринкової новизни - товари, які існують на інших  ринках, але є новими для даного;

> товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом  вдосконалення та модифікації наявних  товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; світові новинки - лише 10%.

 Є також  запропонована методика класифікації,  заснована на природі змін фізичних і сприйманих  характеристик  нового товару ( Шоффэ і Дорі):

• оригінальні товари - як фізичні,  так  і  сприймані характеристики описуються в нових термінах;
• оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як сприймані характеристики незмінні;
• товари з новим позиціонуванням - змінені тільки  сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому

Методи вивчення нового товару містять  у собі як проведення опитувань (споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом і збутом нових товарів), так і постановку спеціальних  експериментів.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80—100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

 

2. Процес розроблення нових товарів

Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів:

1. Генерація і відбір ідей

2. Розробка концепції товару та її тестування

3. Розробка ринкової стратегії

4.  Економічний аналіз

5. Розроблення товару

6. Пробний маркетинг

7. Комерційна реалізація

Перший  етап - генерація і відбір ідей – цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти.

Співвідношення джерел нових ідей:

• 57,6% - вимоги ринку
• 20,06% - фундаментальні дослідження і розробки
• 17,6% - успішні розробки конкурентів
• 4,8% - власні потреби фірми

Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей.    Існує більш 50 методів пошуку нових ідей.  Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань,  метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота,  опитування за допомогою  карток,  метод  словесних асоціацій.

Провадиться попередня оцінка всіх  ідей  і  визначається   чи  відповідає ідея задачам фірми  чи можлива її практична реалізація? Чи достатньо ресурсів ?

На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма  вирішує  приступити  до  виробництва  нового  товару,  але потім переконується,  що рішення було помилковим; друге : коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду  товару, і  товар  згодом успішно запускається у виробництво конкурентами.

Оцінки провадяться  за допомогою оцінної матриці,  профільної шкали, бальних оцінок.

Другий етап  -  розробка концепції товару та її тестування  - на цьому  етапі  розробляється  концепція нового товару,  тобто формується розгорнуте уявлення про товар,  його споживчі характеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару.    Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі  сформуються  до  моменту  виходу товару на ринок.  Тестування концепції – це перевірка того,  як цільові споживачі сприймають  майбутній товар.

Третій етап – розробка ринкової стратегії  - на цьому етапі проектується стратегія маркетингу відносно нового товару. Такий проект складається з трьох частин :

А) В першій частині описується цільовий ринок, передбачуване позиціонування товару, а також завдання по обсягах продажу, частці ринку, величині прибутку на перші кілька років виробництва.

Б) В  другій частині  проекту вказуються попередня ціна, канали розподілу, маркетинговий бюджет на перший рік.

В) В третій частині  приводяться величини обсягів продажу і норми прибутку, які компанія має намір досягти впродовж кількох перших років  реалізації товару і приводиться опис стратегій маркетингового комплексу.

Четвертий етап – економічний  аналіз, результатом якого є відповідь на питання : яка вірогідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих товарів і аналогічних на ринку товарів. Максимальні та мінімальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво,  тощо. Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.

На цьому етапі також з'ясовуються виробничі  й  інші  параметри фірми - наявність відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, людських і т.д.  і можливостей організації виробництва  нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях.

П’ятий етап - розроблення  товару - на  цьому етапі концепція нового товару втілюється  у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

◊ конструкції товару;

◊ матеріалів, з яких його виготовляють;

◊ технології його виробництва 

◊ упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок , як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у  лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений  виріб.

Шостий етап – пробний  маркетинг або випробування  товару в реальних ринкових умовах. Ті прототипи, що  успішно витримали тест на якість і надійність, а інколи і тести споживачів, переходять в етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам  провести перевірку товару в ринкових умовах перед тим, як починається фінансування широкомасштабного виведення на ринок. Він дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, демонструє реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.