Отсутствие  владения.

 

Когда потребители  покупают физические товары, например автомобили или

компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на

неограниченный  промежуток времени, т.е. они владеют  товаром, а при желании

могут продать  его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-

либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на

протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим,

только когда  вы оплатили страховой взнос и  периодически продлеваете его.

Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или

поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия

владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать  особые усилия для

укрепления имиджа и привлекательности своей марки  с помощью одного из

следующих методов.

1.     Поощрение  потребителей к повторному использованию  услуги, как в случае

специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших

авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2.     Создание  членских клубов или ассоциаций  с целью усиления чувства

собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы

кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых  печей и т.д.)

3.        По возможности, поставщики услуг  могут превратить недостаток

отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному

дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик

сможет сократить  расходы, поскольку альтернативой  этому является прием на

постоянную работу дизайнера приблизительно такой  же квалификации.[5]

    

     

Раздел 2. Маркетинговые стратегии для организаций

 

сферы услуг

 

До недавнего  времени организации сферы услуг  уступали фирмам-производителям

по интенсивности  использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере

услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают

маркетинг слишком  дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей)

длительное время  пользовались очень большим спросом  и до недавнего времени не

нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские

компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно. Организации,

предоставляющие "деликатные" услуги, даже и не думали применять маркетинг в

своей деятельности, поскольку это было бы неблагоразумно с их стороны.

2.1 Обзор рынка  ритуальных услуг

Люди редко вспоминают о смерти. Если бы вы занимались ритуальными услугами -

это бизнес, соприкасающийся  со смертью, и его выживание также  зависит от

смерти - какая традиционная маркетинговая политика могла бы пригодиться? В

последние годы похоронные бюро во многих странах не только изменили методы

своей работы, но и представили новый метод удержания клиентов и повышения

своей доли на рынке.

С тех пор как  в 1993 году независимая комиссия по телевидению  Великобритании

(UK Independent Television Commission) изменила правила управления вещанием

"деликатной" рекламы, владельцы похоронных  бюро используют телерекламу для

того, чтобы уговорить  зрителей уплатить за похороны задолго  до смерти.

Директоры компании Service Corporation International (SCI), самой крупной в

мире компании ритуальных услуг, использовали этот прием в рекламе на

лондонском телевидении  в начале 1994 года. Она привлекла  внимание 67 тысяч

человек и принесла компании 40 миллионов фунтов стерлингов по данным на

сентябрь 1994 года.[1]

Директоры похоронных бюро начали применять маркетинговый подход в результате

изменений в маркетинговой  среде. Во-первых, статистические данные о

смертности показывают, что количество смертей до конца столетия составит 650

тысяч в год, а  потом еще увеличится. Во-вторых, до усиления конкуренции

большинство ритуальных услуг осуществлялось семейными фирмами. Но

иностранные компании начали наступление на рынок ритуальных услуг. Когда

фирма SCI приобрела  компании Britain's Great Southern и Plantsbrook, она

стала компанией  №1 в Англии, которая занимала 15% рынка. Фирмы, которые не

могли противостоять  ей, решили выбрать другие способы  увеличения доли рынка.

Благодаря этому  в этом бизнесе стал применяться маркетинг.

Английский рынок  ритуальных услуг насчитывал 3500 фирм, его оборот составлял

650 миллионов фунтов  стерлингов в год. Маленькие  фирмы занимали около 60%

рынка.

Маркетинг, который  тогда использовался, сводился к  объявлениям, которые время

от времени появлялись в местных газетах, да еще реклама  в "Желтых страницах"

("Yellow Pages").

В начале 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), работавший до этого  в страховом

бизнесе, встряхнул  устоявшийся рынок ритуальных услуг. Он обнаружил, что

можно достичь  значительной экономии средств с  помощью дополнительного

направления деятельности фирмы. Он приобрел маленькую умирающую фирму и,

используя новый подход управления фирмой, добился потрясающих результатов.

Гудзон начал  работу на рынке некотируемых бумаг в 1986 году и продолжал

расширять бизнес за счет новых приобретений.

Этой блистательной политики последовали главные конкуренты Гудзона - Great

Southern и Kenyan Securities. Hodgson позже объединилась с Kenyan Securities

(29% акций которой принадлежат крупнейшей французской компании по оказанию

ритуальных услуг Pompes Funebres Generates) и образовала фирму под названием

PFG Hodgson Kenyan, позже  переименованную в Plantabrook Group, которая  стала

одной из крупнейших на английском рынке.

После волны слияний  и поглощений в 80-х весь бизнес ритуальных услуг поменял

маркетинговую политику. Наконец пришло понимание того, "что желания

потребителя" являются главным для компаний. Некоторые люди хотят отложить

покупку памятника, другие хотят себе достойные похороны, кое-кто экономит на

цветах - все эти  нюансы нужно знать и учитывать  в своей деятельности.[1]

Ценовая политика также очень важна. Исследование, проведенное Old Ferrous

Friendly Society, которая  продает страховые полисы на  возмещение стоимости

похорон, показало, что средняя стоимость похоронных услуг увеличилась. В

среднем стоимость похорон в Англии составляет 1022 фунтов стерлингов,

стоимость кремации - 806 фунтов стерлингов. Это дешевле, чем в Европе.

Похороны во Франции, например, стоят 1102 фунтов стерлингов, в Германии -

1127, в Бельгии - 1159 фунтов стерлингов. Бюро ритуальных услуг все чаще

приходилось терпеть  добровольные и принудительные ограничения  в области

ценообразования, которые вводились Национальной ассоциацией бюро ритуальных

услуг. Изменения в ценах выгодны тем фирмам, которые оказывают услуги по

предварительной оплате похорон (идея американцев). Это позволяет гробовщикам

повышать цены на услуги.

Компании, предоставляющие  ритуальные услуги, используют различные  методы для

продвижения своих  услуг. Телевизионная реклама и  реклама в других средствах

массовой информации предназначена предоставить информацию о возможных схемах

оплаты. Компании проводят "дни открытых дверей" в своих похоронных бюро, где

с помощью личного  общения, литературы, видеоматериалов  посетители узнают, как

проводятся похороны. Хотя до сих пор в ритуальные бюро клиенты чаще всего

приходят, узнав о них понаслышке или по рекомендациям.

Все достижения в  области маркетинга в сфере ритуальных услуг в 90-е годы

основываются на предположении, что отношение человека к смерти меняется, что

люди стали серьезнее относиться к "стоимости смерти" и поэтому все больше

людей задумываются о неизбежном и планируют наперед "на случай чего".

Тяжело приучить людей думать о смерти заранее. Если же это удается, тогда

люди становятся более изобретательными в способе  пройти свой последний путь

(например, один  человек вдруг захотел, чтобы  на его похоронах играл джаз-

банд), но большинство  клиентов предпочитают традиционные похороны.

В Японии, например, похороны отмечают с большим размахом, чем на Западе. В

бюро ритуальных услуг Gyokuzenin 60-минутные похороны "с музыкой и светом"

стоят 3 тысячи фунтов стерлингов. Тут синтезированные  буддистские песнопения,

соединенные с  тщательно сделанным лазерным шоу, переносят

смерть в новый  мир высоких технологий. В некоторых  токийских бюро,

представляющих "полный комплекс" услуг, цена похорон может превышать 25

тысяч фунтов стерлингов.

Изворотливые гробовщики-бизнесмены дополнили основную свою деятельность,

заведя мини-отели  для тех, кто приехал на похороны издалека. Гробовщики

включают в счет "дополнительные услуги", которые приводят к увеличению на

50% стоимости обслуживания каждого клиента.[1]

Более того, организациями  сферы услуг гораздо тяжелее  управлять, используя

только традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные

товары стандартизированы  и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В

отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии

покупателя и  сотрудника. Таким образом, поставщик  услуг должен уделять

первоочередное  внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы

создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное

взаимодействие, в  свою очередь, зависит от навыков  персонала, непосредственно

предоставляющего  услугу, а также от технологии производства и сопутствующих

процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

Так, преуспевающие  компании сферы услуг концентрируют  внимание одновременно

как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение

цепочки "услуга-прибыль", которая связывает прибыль компании сферы услуг с

удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочка  состоит из пяти звеньев.

1.     Разумная  прибыль от услуги и ее рост.

2.     Удовлетворенные  и верные покупатели.