Принципы маркетинга

 

 

      3. Организация службы  маркетинга на  предприятии: функции  и типы оргструктур

     Реализацию  маркетинговых функций на предприятии  осуществляет специальное управленческое звено — маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Наиболее часто встречаются следующие типы структуры:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• товарно-рыночная.

     Товарно-рыночная организационная структура является смешанной и включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.

     Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис.3.1).

     Функциональная  организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.

Управляющий службой маркетинга

Группа  исследования рынка

Группа  планирования ассортимента

Группа  рекламы и стимулирования сбыта

Группа  распределения (товародвижения)

Группа  сбыта и сервиса

 
 
 
 

     Рис. 3.1. Функциональная организация службы маркетинга 

     Функциональная  служба маркетинга целесообразна для  предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

     Товарная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 3.2).

Управляющий службой маркетинга

Группа  маркетинга товара В 

Группа  маркетинга товара Г 

Группа  маркетинга товара А

Группа  маркетинга товара Б 

 
 
 

     Рис. 3.2. Товарная организация службы маркетинга 

     Товарная  организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках особенно если:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
• объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

     Товарная  организация службы маркетинга обходится  значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

     Рыночная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 3.3).

Управляющий службой маркетинга

Группа  маркетинга товара В 

Группа  маркетинга товара Г 

Группа  маркетинга товара А

Группа  маркетинга товара Б 

 
 
 

     Рис. 3.3. Рыночная организация службы маркетинга 

     Применение  рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

     Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов) формы, позволяющие более углубленно изучать потребности покупателей, составляющих конкретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.

     Недостатки  простых структур организации службы маркетинга на предприятии преодолеваются при использовании смешанных  структур.

     Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

     Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

     Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

     Сильные и слабые стороны основных организационных  структур маркетинга представлены в таблице 3.1. 

     Таблица 3.1. Особенности типов служб маркетинга

 

     При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

     1) простота маркетинговой структуры  (чем проще структура, тем легче  управлять ею и выше шансы  на успех);

     2) число функций специалиста должно  быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);

     3) малозвенность маркетинговой структуры  (чем меньше звеньев в структуре,  тем оперативнее передача информации);

     4) гибкость и приспособляемость. 
 

 

     Задача.

     Фирма при реализации продукции ориентируется  на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде  составил 54 млн.шт. при емкости рынка  в этом сегменте 1980 млн.шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы - на 5%.

     Во  втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж - 75 млн.шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет  на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

     В третьем сегменте емкость рынка  составляет 45 млн.шт., доля фирмы - 0,12. Изменений  емкости рынка не предвидится, объем  продаж фирмы сократится на 1 млн.шт.

     Определить  объем продаж фирмы в настоящем  году при вышеуказанных условиях. 

     Решим задачу с помощью формулы нахождения доли фирмы на рынке: 

     где  D- доля фирмы на товарном рынке

     E- емкость товарного рынка

     Q- объем продаж на товарном рынке 

 

1. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

 
 
 

2. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

 
 
 

3. Объем продаж в настоящем году в третьем  сегменте составит:

 
 
 

4. Общий объем  продаж фирмы в настоящем году составит:

 148,26 млн.шт. + 104,06 млн.шт. + 4,4  млн.шт. = 256,72  млн.шт. 
 

 

Список  используемой литературы 

1. Калимов О.В. Практикум по маркетингу: учебно-методич. пособие/ О.В. Калимов Курск: КГТНУ, 2005. 245 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер 11-е изд. СПб.: Питер, 2005. 800 с.
3. Кузин Б.  Методы и модели управления фирмой/ Б. Кузин, В. Юрьев, Г. Шахдинаров. СПб.: Питер, 2001. 432 с.
4. Маслова Т.Д. Маркетинг/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2006. 400 с.
5. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., «Евразийский регион», 1998г., 397с.
6. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2007г., 315с.
7. Поршнева А.Г. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г. 456 с.
8. Феофанов О.А. Современная реклама под общей ред. Феофанова О.А. Издательский Дом Довгань, 2005г., 661с.