Принципы маркетинга

Содержание

   2 вариант

1. Принципы маркетинга;
2. Сущность, задачи и виды рекламы;
3. Организация службы маркетинга на предприятии: функции и типы оргструктур.
4. Задача:

   Фирма при реализации продукции ориентируется  на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде  составил 54 млн. шт. при емкости рынка  в этом сегменте 1980 млн.шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы - на 5%.

   Во  втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж  75 млн.шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет  на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

   В третьем сегменте емкость рынка  составляет 45 млн.шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн.шт.

   Определить  объем продаж фирмы в следующем году при вышеуказанных условиях.

1. Принципы  маркетинга

       Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

       В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов:

       1) производство продукции,  основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

       2) наиболее полное  удовлетворение потребностей покупателя, 
обеспечение его средствами или комплексом средств для решения 
конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

       3) эффективная реализация  продукции и услуг на определенных 
рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

       4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности) 
производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

       5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях актив- 
ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

       Итак, если проанализировать все выше представленные определения основных принципов маркетинга у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

       Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон- 
текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее 
в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

       - необходимость знания  покупателей и их потребностей;

       - необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  сек- 
торе (сегменте) рынка;

       - стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

       - наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании 
целевого сегмента "своего" рынка;

       - необходимость проведения  инноваций (например, создание нового товара); 
- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, 
кратковременных аспектах, планирование их "увязки";

       - необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

       - продвижение товаров  и услуг;

       - осуществление различных  форм информации, убеждения или  на- 
поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой 
марке и т.п.

       2. Сущность, задачи  и виды рекламы

       Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

       В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином "адвертайзинг", что в  буквальном переводе с английского  означает "уведомление", истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

       Главной функцией рекламы  является "индивидуализация продукта", т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

       Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

       Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

       Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

       Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

       Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.

       Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

       В зависимости от цели рекламы выделяю задачи:

       По законодательству Российской Федерации согласно объекту  рекламы выделяют следующие виды рекламы:

• коммерческая  реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

       Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

       Виды рекламы по  месту и способу размещения:

       Разновидность уличной  рекламы

1. в средствах массовой информации:
• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.)
2. Наружная:
• Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
• Биллборды(от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
• Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
• Брандмауэр— огромный плакат или щит на стене здания.
• Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
• Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
• Призматрон
• Информационный указатель и прочие
• Медиафасад
3. Транспортная (реклама на транспорте)
• Авиареклама
• Реклама в лифтовых кабинах (лифтах)