Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

МИНИСТЕРСТВО  ТРУДА, ЗАНЯТОСТИ И 

СОЦИАЛЬНОЙ  ЗАЩИТЫ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН 

ГОСУДАРСТВЕЕНОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ

ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: Принципы и методы разработки товарной политики фирмы                                                

                                                                             
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила:

                                                                                                                   Студентка ФТМ

                                                                                                                   Группы 393-ОС

                                                                                                                   Махмутова Л.Ф. 

Работу  проверила:

Машкова Е. В.  

                                                                                           

      Набережные  Челны

2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                           3                                                                            I. 1.1 Товарная политика предприятия и основные этапы

 ее разработки.                                                                                 5

     1.2 Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность

     предприятия и продукции                                                                     13

  II. 2.1 Сущность товарной политики фирмы                                          22

      2.2 Значение товарной политики                                                    22

      2.3 Решения в товарной политике                                                    23              

      2.4. Разработка и продвижение товаров в рамках

      товарной политики фирмы                                                             26   

   Заключение                                                                                             38

  Список использованных источников и литературы                              39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       

       Предпринимательская  деятельность   является   эффективной,   когда

производимый  фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на  рынке, а   удовлетворение   определенных   потребностей    покупателей    благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были  всегда конкурентоспособными  и имели спрос,  необходимо  осуществлять   множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой деятельности  такие  решения  касаются,  как  правило,

четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,  распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

      Товарная  политика  является  ядром  маркетинговых   решений,   вокруг

которого  формируются другие  решения,  связанные  с  условиями  приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

       Товарную   политику   невозможно   отделить   от   реальных   условий

деятельности  предприятия – изготовителя, специфики  его  профиля.  Вместе  с тем, как показывает  практика,  находящиеся  примерно  в одинаково тяжелых условиях,  сложившейся рыночно   –   экономической   обстановки,   в   России промышленные предприятия по – разному решают свои  товарные  проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность,  а другие,  следуя  принципам  и методам  маркетинга,  находят  перспективные  пути,  которые  рассмотрены  в данной курсовой работе.

     Цель  работы: изучить принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

     Задачи: рассмотреть сущность понятий  : маркетинг, товарная политика, товар, рынок, услуга, спрос.

     Объект  исследования – принципы и методы разработки. Предметом исследования является товарная политика.

     Исследованием планирования и организации товарной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации стратегий сбыта  занимались зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулдорфа, П. Смита, а также отечественных экономистов –

 А.А.  Алексеева, Ю.А. Вичуна, В.И. Григорьева, А.А. Долбунова, Н.И. Мелентьева, Р.В. Назарову, А.Б. Титова и  др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. 1.1. ТОВАРНАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ  ЭТАПЫ ЕЕ РАЗРАБОТКИ.

      Товарная  политика - это разработка частных  стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой  продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

      Товарная  политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

      Разработка  товарной политики предусматривает:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции.

      Анализ  действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место  товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий  товар, а также структуру покупателей  по платежеспособному спросу для  каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

      Анализ  рынков сбыта позволяет:

• установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
• установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

      Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

      Целенаправленное  осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

• анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
• разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
• формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
• построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
• стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
• организация, планирование и контроль маркетинга.

      Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

      Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.1.1). 
 
 
 

 

      Рис 1.1. Базовые стратегии конкуренции  и конкурентные преимущества 

      Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

      Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.