Пример программы лояльности

    РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

    Экономический факультет

    Кафедра маркетинга 
 
 

    Пример  программы лояльности 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнили:

    Губанов Олег

    Группа:

    ЭУМ - 506 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Москва

    2011

 

    

    Введение. Обоснование выбора бизнеса (фирмы или  марки)

    Автомобильный холдинг «Х» специализируется на продаже, гарантийном и сервисном обслуживании легковых и коммерческих автомобилей, поставках запасных частей.

    «Х»: официальный дилер автомобилей марок Volkswagen, Skoda (а при большом желании наш дилер может стать официальным представителем: Chevrolet, Opel, Caddilac, Hummer, Saab, Toyota, Ford, KIA, Mazda, Land Rover, Nissan, Lexus, МАЗ, УАЗ, марки китайских производителей: BYD, Great Wall).

    Целевая аудитория - все водящие люди, жители больших городов (от 18 лет)

    Ресурсы - сервисный центр, эвакуатор + программа помощь на дороге, дополнительные скидки, если чел все время на сервис ездит к одному и тому же дилеру. + приглашения на разного рода корпоративные мероприятия, которые разрабатываются специально для клиентов (например тест драйвы для джипов по бездорожью, для шустрых машинок по трассе в Мячково или т.п.)

    Описание  целевого рынка

    В сентябре 2010 г. на российском рынке  продолжилась и усилилась тенденция  восстановления платежеспособного  спроса. Продажи существенно возросли в сравнении с летними месяцами и стали максимальными с начала 2009 года. (рис.1)

    

    Рис. 1. Объемы продаж новых автомобилей в России по месяцам в 2006-2010 гг. 

    По  итогам 9 месяцев 2010 г. в России реализовано 1,3 млн. новых автомобилей, из них 845 тыс. иномарок. При этом благодаря программам поддержки автопрома существенно выросла доля отечественных марок по сравнению с уровнем последних трех лет. Кроме того, на фоне высоких таможенных пошлин и отсутствия тотальных распродаж, имевших место в 2009 году, существенно приросла доля иномарок, собранных в России, сравнявшись с долей импорта.

    

    Рис. 2. Структура авторынка России в 2003-2010 гг. 

    Покажем ТОП-20 продаж новых иномарок в России в разрезе отдельных брендов по итогам 9 мес. 2010 года (см. таблицу). Цветным фоном выделены марки «Х» в России.

 

    В ТОП-10 по итогам 9 месяцев 2010 года по отношению к аналогичному периоду 2009 года произошли довольно существенные изменения.

    Как уже ранее отмечалось, изменение ценовой конкурентоспособности марок в нижнем и среднем ценовом сегментах привели к перегруппировке сил на рынке. Так, лидеры рынка годичной давности Ford, Chevrolet-DAT и Toyota пропустили к вершинам рейтинга более доступные по цене Kia, Renault и Hyundai. Аналогично Daewoo обошла скатившийся на две позиции вниз Nissan. Позиция марки Volkswagen, несмотря на имеющийся дефицит машин, стабильна, а марка Skoda вошла в ТОП-10, вытеснив из нее Mitsubishi.

    Во второй десятке отрицательный прирост продаж показали Mazda, Opel и Mitsubishi. Вместе с тем, существенно выросла реализация у GM-АвтоВАЗ, Suzuki и Fiat, а также у вошедших в ТОП-20 премиальных BMW, Mercedes и Audi. В целом рынок премиум-сегмента по итогам 9 месяцев 2010 года в отличие от рынка в целом вырос на 24% и составил 71 945 машин.

    Для большей наглядности на диаграмме  ниже представлено, какие марки ТОП-20 показали наибольший прирост и падение продаж в России по итогам 9 месяцев 2010 года относительно аналогичного периода 2009 года (марки Холдинга выделены желтым цветом).

    

    Рис. 3. Динамика продаж отдельных марок за 9 месяцев 

    Важнейшие тенденции распределения рынка  между марками:

1. Лидером рынка с ощутимым отрывом по-прежнему является Kia.
2. В истекшем квартале начали отвоевывать утраченные в начале года позиции Toyota и Nissan опередив бюджетные Hyundai, Renault и Daewoo.
3. Марки Холдинга - Ford и Chevrolet-DAT продолжили снижение продаж и опустились на 7 и 8 места рейтинга соответственно. На фоне падения указанных марок объемы продаж Volkswagen (+21%) становятся все более с ними сопоставимыми.
4. Из марок второго эшелона в III квартале существенно активизировались Mazda, Peugeot и Opel, и, напротив, снизили продажи еще две марки Холдинга - Skoda (дефицит машин) и GM-АвтоВАЗ (нестабильная работа производства и сбои в поставках).
5. Продолжают удерживаться в ТОП-20 немецкие премиальные Mercedes и BMW, при этом марка Audi из него выбыла.

 

    Потенциал роста - прогноз для рынка автомобилей

    В сегменте новых иномарок, показавшем в 2006 году феноменальный рост в 66%, прирост  на 2008-2010 гг. прогнозируется в пределах 22-26% в год.

    Прогнозируется  дальнейший спад объема продаж российских моделей (-5%).

      В 2008 году структура рынка иномарок  будет незначительно перераспределяться  в пользу автомобилей российской  сборки, однако сегмент импорта  новых автомобилей также продолжит  свой рост. В долгосрочной перспективе  фактор российской сборки будет  усиливаться при распределении долей рынка. Отметим, что резкого прироста продаж иномарок российской сборки не следует ожидать ранее 2008-2009 гг., когда произойдет расширение мощностей Ford и Renault, сборочных производств Toyota, GM, VW. Рынок Москвы будет расти медленнее, чем рынок России в целом.

    По  прогнозам на 2010 год объем продаж дилерами на территории России составит порядка 3 млн. автомобилей, из которых  на долю иномарок будет приходиться  около 80% рынка. Прогнозируется, что  к тому времени среди массовых отечественных моделей на рынке останутся только автомобили LADA и УАЗ.

    По  прогнозам лидирующие позиции в  сегменте иномарок сохранят за собой: Ford, Chevrolet, Toyota и Hyundai. Эти бренды к 2010 году преодолеют 200-тысячный рубеж, а наиболее успешные выйдут на уровень продаж в 300 тысяч автомобилей в год. Суммарные продажи ряда китайских марок (Great Wall, Chery, Geely, BYD и др.) к тому времени также приблизятся к 200-тысячной отметке, а основными регионгами их вхождения на российский рынок станут Урал и Сибирь. 

    Описание (расширенная модель) коммерческого предложения

    Проект  направлен на сферу послепродажного  обслуживания (ППО) и состоит из следующих  этапов:

    •   анализ эффективности работы с клиентскими  базами в автоцентрах «Х»;

    •   определение целевых сегментов клиентов;

    •  разработка концепции программы лояльности, направленной на рост целевых сегментов клиентов: выбор типа программы лояльности, разработка привилегий, построение финансовой модели, построение коммуникационной модели, выбор критериев оценки эффективности;

    • правовое обоснование; разработка ТЗ и его реализация в системе управления предприятием «Х» (SAP R/3);

    •   разработка сайта с личным кабинетом  для участника программы лояльности;

    •   запуск пилотных проектов на 3-4 автоцентрах;

    •  оценка эффективности;

    •  тиражирование наилучших программ лояльности.

    Этапы проекта «программа лояльности»

    Сейчас  мы находимся на этапе реализации ТЗ программы лояльности в системе  управления автоцентрами и разработки сайта с личным кабинетом клиента.

    В 2010 г. будут запущены пилотные проекты. Оценка их результатов и тиражирование  запланированы на 2011 г.

    Проанализировав эффективность работы с клиентскими  базами, мы получили следующие результаты, которые являются для нас исходными  в развитии программ лояльности наших автоцентров и лягут в основу оценки эффективности проводимых изменений:

    • Распределение активных, т. е. совершивших  хотя бы одну покупку, клиентов (физических лиц) по сумме чеков за 2009 г. показало, что 19,9% клиентов имеют сумму чеков  за все время обслуживания в «Х» более 2000 USD, при этом на их долю приходится 54,8% выручки 2009 г. и 67,0% выручки, полученной за все время. При этом в сумме чеков учитываются только оплаченные клиентом покупки услуг сервиса, запасных частей и дополнительного оборудования. Не учитываются услуги и запасные части по кузовному ремонту, гарантийные ремонты и ремонты в результате страховых случаев. 
 

      

    •   Если рассматривать выручку ППО  за 2009 г., то 27% клиентов с годовой  суммой чеков более 500 USD принесли 76% выручки. 13% клиентов с годовой суммой чеков более 1000 USD обеспечили 54% выручки.

     •   Была выявлена зависимость  между суммой чеков за год и  периодом лояльности клиента. Для клиентов с периодом лояльности более 3-х лет  она в 2,6 раза выше, чем у новых  клиентов.

    Целевыми  для программы лояльности «Х»  являются клиенты с периодом лояльности более 2 лет и с суммой чеков  более 500 USD в год.

     Соответственно, основной критерий оценки эффективности программы лояльности - это рост количества клиентов, соответствующих данным критериям.

    2. На сегодняшний день в автоцентрах  «Х» реализованы в основном  дисконтнонакопительные программы  лояльности. В целом данные программы  являются эффективными, поскольку  есть положительная связь между  уровнем клиента в программе  лояльности и годовой суммой чеков клиента. Пример одного автоцентра: