Применение производственной концепции маркетинга в современной экономике

- любить потребителя,  а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные  мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования  потребителей и ресурсные возможности  предприятия;

- адаптироваться к изменениям  в структуре и характеристиках  потребителей;

- оценивать воздействия  конкуренции, государственного регулирования  и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

- ориентироваться на долгосрочную  перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и  координирует разработку маркетинговых  программ,  направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

     Концепция  социально-этического маркетинга  — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели  предприятия, которая должна состоять  в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно  заниматься поиском новых товаров,  полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного  контакта с потребителями, поддерживающими  предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Концепция совершенствования товара и производства.

Концепция совершенствования  производства основана на утверждении  о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования  производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.

Генри Форд, например, стремился  довести производство модели “T”  до

совершенства – чтобы  стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен

максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить

клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет  черным.

Рассмотрим в качестве примера  Texas Instruments (TI). В течении многих лет

эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда  TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который  часто используют продавцы, – это  концепция товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

 

 

 

 

2. Эффективность управления  маркетингом предприятия и пути  её повышения. Была проведена работа по оценке состояния и эффективности управления маркетингом на предприятиях ОАО «Хитон», ОАО «КЗСК», ОАО «Аромат»  по методике В.Похабова, И.Понаморенко и Е.Патрушевой. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. На данный момент лишь небольшое количество предприятий имеют эффективно работающий отдел маркетинга. А методики оценки управления маркетингом практически не применяются ни на одном предприятии Казани, хотя постоянный контроль и анализ эффективности организации маркетинга на заводе позволяет совершенствовать работу, а значит, и улучшать структуру управления организацией.

Оценка маркетинга может  производиться на основе использования  двух принципиально разных подходов к сбору данных - опроса менеджеров и независимой экспертизы состояния маркетинга. Первый способ требует меньших затрат времени и более применим для получения информации менеджерами с целью дальнейшего управления совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он требует больше времени, поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это по силам профессиональным независимым консалтинговым фирмам, информацией от которых могут воспользоваться все заинтересованные в ней лица.

В результате выяснилось, что  состояние маркетинга на этих предприятиях далеко от идеала (см. табл. № 2).[10]

Таблица 2

Оценка уровня маркетинга предприятий

Характеристика	Максимальное количество баллов	Оценка по отдельным предприятиям
		ОАО «Аромат»	ОАО «Хитон»	ОАО «КЗСК»
1. Позиции отдела маркетинга  на предприятии	5	2	1	3
2. Службы, руководствующиеся  рекомендациями маркетологов	5	2	1	2
3.Профессиональный уровень работников	5	3	3	3
4. Перечень выполняемых  задач	8	2	2	2
5. Направление затрат  на маркетинг	5	2	2	2
6. Метод финансирования  маркетинговой службы	4	2	2	4
7. Способность оценивать  последствия маркетинговых решений	5	3	1	2
Сумма баллов	37	16	12	18

 

Так, ОАО «КЗСК» набрало 18 баллов из 37 возможных, заняв место  лидера. Остальные предприятия отстают на 2,6 баллов. Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности как региона, так и отдельного предприятия. Итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная на наиболее представительных предприятиях города, и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом и на других предприятиях города.

Таким образом, уровень маркетинга анализируемых предприятий соответствует требованиям лишь на 42% .

Итак, методика оценки состояния  маркетинга позволила выполнить  анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою очередь, обусловило ранжирование предприятий по этой характеристике. Необходимо отметить, что на всех трех анализируемых предприятиях большинство управленческих решений основано на прошлом опыте и интуиции, и имеется лишь небольшое количество людей, способных принимать важные для организации решения. Руководитель маркетинговой службы ОАО «Хитон» отметил, что на данном предприятии четко ограничены управленческие группы, управленческая работа отделяется от неуправленческой. На остальных двух предприятиях руководители честно признались, что управленческая работа не отделяется от неуправленческой деятельности.

Влияние внешней среды  на деятельность фирмы, разумеется, заслуживает серьезного анализа, однако не в данном исследовании. Здесь важно изучить лишь готовность внешней среды воспринимать основные маркетинговые принципы и законы (открытость предприятия как системы). По ответам респондентов можно сделать вывод о том, что во взаимоотношениях предприятий с потребителями приоритет на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО «Аромат» имеет само предприятие, то есть они считают себя главнейшими в цепочке взаимодействия с потребителями. Лишь для ОАО «КЗСК» приоритет во взаимоотношениях предприятия с конечными потребителями имеют потребители.

И все же главное –  готовность предприятия изучать  особенности среды, где оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними. Это вопросы маркетинга – менеджмента и маркетинга – микс, к освещению ответов на которые переходим далее.

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. У всех трех анализируемых предприятий имеются стратегические цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива.

Ни на одном из оцениваемых  предприятий не используется комплексный  подход при планировании маркетинга. В ОАО «КЗСК» и ОАО «Хитон»  взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

На всех трех анализируемых  предприятиях информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров.