Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

Купівельна поведінка організацій-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рис.5).

Рис.5. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством.

              Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Рис.6. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

3.      Аналіз ринкових можливостей підприємства

              Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

              Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару, протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.              Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок. Визначення місткості ринку – доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

              Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = n · П · Ц ,

де               n – кількість потенційних покупців даного товару;

П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц – середня ціна одиниці товару.

              На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

              Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

ri = (oi / M) · 100%,

де               ri – частка ринку і-го підприємця;

оі – обсяг збуту і-го підприємства за рік;

М – місткість ринку даного товару.

              Попиту на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

         опитування намірів покупців;

         з’ясування сукупної думки торговельних посередників;

         застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

         аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

         пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

              Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики – кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.

              Вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

         загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;

         вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;

         аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);

         аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);

         аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;

         вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

         аналіз експортно-імпортних відносин.

              На підставі отриманої інформації складають кон’юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу – визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.

              Маркетингова можливість фірми – привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг. Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.7.

Рис.7. Матриця Ансоффа.

              По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

              По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

              По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

              По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов’язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

              Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон’юнктурного ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

4. Сегментація ринку і позиціонування товару

              Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма. втілюється у життя найважливішій принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

              Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

              Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

              Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

              - Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішні і внутрішні;

б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).

              Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому – оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

              - Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї. раса, національність, релігія.

              Демографічні характеристики – найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

              - Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

              - Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

              - Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

              Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

      сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

      сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

      сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функції виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

      сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти , де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

      сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.