Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Организация  по  рыночному  принципу  аналогична  системе   организации   по товарному   производству.   Управляющий   по   рыночной   работе   руководит деятельностью нескольких управляющих по  отдельным  рынкам.  Управляющий  по  работе с рынком отвечает за разработку перспективных  и  годовых  планов  по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство  этой системы заключается в том, что фирма  строит  свою  работу  применительно  к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

9

 

 

 

Организация  по  товарно-рыночному  принципу.  Перед   фирмами,   продающими множество разных  товаров  на  множестве  разных  рынков,  встает  проблема: воспользоваться  ли  системой   организации   по   товарному   производству, требующей от управляющих по  товарам  знания  сильно  отличающихся  друг  от друга  рынков,  или  применить  у  себя  систему  организации  по  рыночному принципу, при которой управляющие по работе  с  рынками  обязательно  должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.  А еще фирма может одновременно  иметь у себя  и управляющих по  товарам,   и управляющих по  рынкам,  т.   е.   применить   так   называемую   матричную организацию.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь  планов маркетинга,  вероятно,  встретится  немало неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые ею  мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно  выделить три типа маркетингового контроля: контроль за  исполнением  годовых  планов, контроль прибыльности и контроль за  исполнением  стратегических  установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться,  что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль  прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности  по  различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, предприятие может заняться  исследованием эффективности маркетинга,  чтобы выяснить,  как можно повысить  результативность  различных   маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических  установок предполагает периодическое «отступление назад»  для критической оценки  общего  подхода фирмы к рынку.

С  помощью  этих   систем   фирма   следит   за   маркетинговой  

10

 

 

 

 

средой   и приспосабливается к ней.  Приспосабливается  фирма  и  к  своей  собственной микросреде,   состоящей   из   маркетинговых    посредников,    поставщиков, конкурентов и контактных  аудиторий.  И  наконец,  она  приспосабливается  к макросреде – демографическим и  экономическим,  политико-правовым,  технико-экологическим   и   социально-культурным   факторам.   При разработке и позиционировании своего предложения  на  целевом  рынке фирма принимает  в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11

 

 

 

2 Процесс управления маркетинговой  деятельностью

Маркетинг (англ. market — рынок) — неотъемлемая часть рыночной экономики, один из ее важнейших элементов. Это не просто сбытовая политика, это деловая профессия, наука управления фирмой (предприятием), охватывающая всю ее деятельность и имеющая конечной целью сбыт производственного продукта с максимальной прибылью в тех регионах и сегментах рынка, где наблюдается пик спроса на этот продукт. Вся система внутрифирменного управления направлена на изучение спроса, учет потребностей и требований потребителя, изучение фирм-конкурентов и их продукции, ценообразовании и насыщенности рынка. И отсюда — соответствующая ориентация научно-технической и производственной деятельности.

Современная экономическая  ситуация вынудила фирмы так строить  производственные программы, чтобы  иметь возможность укреплять  позиции на конкретных рынках, противостоять  конкуренции и добиваться высоких  прибылей. Эти объективные требования нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на обязательной ориентации производства и сбыта  на такой ассортимент изделий, который  не только дает максимальную прибыль, но и обеспечивает стабильный спрос. Новый подход к разработке производственной программы фирм нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования  производства и сбыта, а отсюда и  рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель к ним приспосабливается .

Достижение оптимального сочетания централизации и децентрализации  в управлении фирмой, поиск новых  форм повышения эффективности производства, инициативы и заинтересованности

12

 

работников, что создает  возможности для широкого внедрения  нововведений, повышения качества продукции  и снижения издержек производства, — вот один из главных принципов  маркетинга.

Другим, не менее важным, принципом является не только выявление  и удовлетворение спроса, но, главное, его формирование, прогнозирование  его изменения в ближайшее  и отдаленное время под влиянием развития науки и техники, роста  покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции.

Почему маркетинг необходим  для успешной деятельности на внешнем  рынке?

Прежде всего, потому, что  в основе работы фирмы (предприятия), придерживающейся стратегии и тактики  маркетинга, лежит наиболее эффективный  с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с  какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах  и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а потом  уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства. Иными словами, речь идет о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно будут пользуются спросом.

Однако спрос — это  нечто иное, чем платежеспособная потребность покупателя, потребность  не в товаре (товар как категория  никому не нужен!), а в решении  какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности  в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, — но эти проблемы всегда существуют, и  людям приходится их так или иначе решать). Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

13

 

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель  стремился выпустить как можно  больше изделий, а потом постараться  навязать их покупателям. "Не пытайтесь  сбывать то, что вам худо-бедно  удалось выпустить, а производите  то, что у вас безусловно будет куплено" — так говорят специалисты по маркетинговой деятельности предприятий (маркетологи).

Хозяйственная деятельность фирмы, если товар сначала проектируется, а потом сбытовики получают команду  любой ценой его продать, обречена на крупные неудачи, порой полный провал, особенно на внешнем рынке. Нередко оказывается, что созданное  таким образом изделие не может  быть продано в той или иной стране из-за, например, несоответствия национальным стандартам, с которыми производственники не смогли или  просто забыли познакомиться. Или вдруг  выясняется" что предполагаемый рынок слишком ничтожен по сравнению  с производственной мощностью предприятия-экспортера. Или... возможных "подводных камней" чрезвычайно много, и задачей  маркетинга как раз и является своего рода "лоцманское обеспечение" разработки и производства товара, его доставки, сбыта и обслуживания.

Сила маркетингового подхода  к экономической деятельности состоит  еще и в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с  товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи  внешнеторговой работы фирмы с ее внутренней структурой, общением с  поставщиками сырья и комплектующих  изделий, а также собственными производственными  и сбытовыми возможностями.

Современный мир товаров  чрезвычайно динамичен. По последним  данным, японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше

14

 

года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара. Каждый товар "рыночной новизны" нередко вызывает весьма существенные изменения в  потребностях покупателей. Все это  приводит к тому, что неплохо сбывавшийся  в течение нескольких лет иной товар вдруг становится ненужным, катастрофически быстро теряет покупателей.

Полезно также помнить, что (по американским данным) из 600 компаний, имеющих стаж коммерческой деятельности 2 года, лишь 20 % овладевают более чем 2 % рынка; через 5 лет работы рост зафиксирован только у 8 % стартовавших, а через 20 лет всего у 1,4 % было зафиксировано  увеличение занятой ими части  рынка. Известно также, что из пяти введенных  на рынок товаров лишь один обеспечивает запланированный объем продаж и  объем прибыли, окупающие расходы  на проектирование и торговлю не только этим, но и остальными четырьмя.

Программа маркетинга позволяет  прогнозировать будущее и с той  или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру  товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры  фирмы как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно  формировать рынок для будущих  товаров фирмы, организовывать в  сознании покупателей прямую (и очень  важную для коммерческого успеха!) связь между решением их проблем  и товарами фирмы, высокими потребительными  свойствами этих товаров.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для  этого средства.

Наконец, принимаемые в  рамках маркетинговых операций решения 

15

 

опираются на достаточно объективную  и разнообразную информацию. Это  увеличивает достоверность и  эффективность управленческих действий, помогает добиваться рациональных структур в самых разных сферах деятельности фирмы.

Подчеркнем еще раз: успех  в работе на внешних и внутренних рынках может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров. Особенно следует предостеречь от попыток подмены потребностей спросом, ибо он всегда сиюминутен и подвержен сильным колебаниям, тогда как потребности достаточно стабильны и могут быть прогнозируемы с гораздо большей точностью, нежели спрос.

Маркетинг определяется всеми  исследователями как способ вскрытия и использования потребностей в  коммерческих целях фирмы. Маркетинг  для фирмы означает не что иное, как приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями  рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к производству, должны зависеть от того, какое решение  этой хозяйственной задачи будет  найдено; другими словами, фирма  должна изготовлять такую продукцию, которая может быть рентабельно  реализована. Бели изделие произведено, это еще не означает, что оно  обязательно принесет прибыль. Однако абсолютно ясно, что оно останется  непроданным, прибыли оно дать не сможет.

Задачи руководителей  маркетинга заключаются в том, чтобы  заявить, количественно оценить  и реализовать имеющиеся и  потенциальные возможности рынка. Кроме того, руководители маркетинга фирмы отвечают за формирование спроса посредством убеждения покупателей, что предполагаемые компанией изделия  или услуги более соответствуют  их специфическим потребностям и  вкусам, чем 

16

 

предлагаемые конкурентами путем предложения продукции  и услуг в такой форме, по такой  цене, в таком месте и в такое  время, которое устраивают покупателей.

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга любого продукта или услуги, приведено  на рис.1.

Процесс маркетинга начинается для фирмы с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара потребителем и удовлетворением  его выявленных потребностей. С помощью  научно-технических разработок и  благодаря тщательному изучению покупателя эти обобщенные потребности  превращаются в возможности реализации специфического изделия фирмы на рынке. На этапе планирования ассортимента происходит выявление и определение  таких сочетаний и характеристик  самого продукта, его цены, упаковки, которые позволили бы воспользоваться  имеющимися у фирмы возможностями. Изделие изготавливается или  моделируется (может быть создано  несколько вариантов опытного образца); испытывается, чтобы выяснить его  эксплуатационные качества, после чего проверяется реакция на него покупателей. После этого принимаются окончательные  решения в отношении конструкции  и оформления упаковки, цены, условий  поставки и продажи. Если изделие по основным показателям со всей очевидностью соответствует требованиям, следующий шаг состоит в том, чтобы подготовить план маркетинга данного изделия, включив в него все необходимые сведения о самом изделии, о рынке, о конкурентах, о целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, с помощью которых эти задачи должны быть решены.