Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Забайкальский государственный  университет»

(ЗабГУ)

Факультет дополнительного  профессионального образования

Кафедра экономики и бухгалтерского учета

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 23

 

 

 

 

 

                                                         Выполнил ст.гр. ЭБдок-11

                                       Чигидина А.В.

                                             Проверил: препод.

                                           Номоконова Е.В.

                                              

 

 

 

 

 

 

 

Чита 2012

 

Содержание

1 Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий                           3

2 Процесс управления маркетинговой  деятельности                          12

Список использованных источников                                               26                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий

 

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых  рынков,  разработке комплекса  маркетинга  и  его  реализации  требует  наличия  вспомогательных систем управления маркетингом.  В  частности,  фирма  должна  иметь  системы  маркетинговой  информации,  планирования  маркетинга,   организации   службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации.

Все  большее  число  фирм  начинают  отдавать  себе  отчет   в   недостатках информационного обеспечения и  принимают  меры  по  совершенствованию  своих систем маркетинговой информации.

В состав  хорошо  спланированной  системы  маркетинговой  информации  входят четыре вспомогательные системы.  Первая  –  система  внутренней  отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы  издержек,  объемы  материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской  и  кредиторской задолженности.  Многие  фирмы   создали   совершенные   системы   внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более  короткие  сроки.  Вторая система  сбора  внешней  текущей  маркетинговой   информации,   поставляющая руководителям  маркетинга повседневную информацию о  событиях, происходящих  в коммерческой   среде.   Хорошо   обученный   штат   продавцов,   специальные  сотрудники,   отвечающие   за   сбор   информации,   покупка   сведений    у централизованных поставщиков данных и учреждение специального  подразделения по сбору информации  –  все  это  может  способствовать  повышению  качества внешней  текущей  маркетинговой  информации,  поступающей   в   распоряжение руководства фирмы. Третья – система маркетинговых  исследований,  призванная

3

 

 

 

обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей  перед  фирмой конкретной  маркетинговой  проблемы.  Отделами  маркетинговых   исследований

располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая  – система  анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики  статистической обработки  данных и  модели,  облегчающие  деятелям  рынка  процесс  принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний,  имеющих статистические банки и  банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий  из  пяти  этапов.  На  первом

происходит четкое определение  проблемы  и  постановка  целей  исследования

Второй этап – разработка плана сбора информации с  использованием  первичных и  вторичных  данных.  Сбор  первичных   данных   требует   выбора   методов исследования   (наблюдение,   эксперимент,   опрос),    подготовки    орудий исследования (анкеты, механические устройства),  составления  плана  выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора  способа  связи с  аудиторией  (телефон,  почта,  личное  интервью).  Третий  этап  –   сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных  изысканий.  Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода  из  совокупности  полученных данных показателей среднего  уровня,  переменных  составляющих  и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных  результатов, которые дадут управляющим по  маркетингу  возможность   принимать   более взвешенные решения.

Система  маркетинговой   информации,   –   постоянно   действующая   система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

4

 

 

 

предназначенная  для  сбора,  классификации,  анализа,  оценки   и   распространения   актуальной, своевременной и  точной  информации  для  использования  ее  распорядителями сферы маркетинга  с  целью  совершенствования  планирования,  претворения  в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и  анализируют с помощью четырех  вспомогательных  систем, которые  в совокупности своей и составляют систему маркетинговой  информации: системы внутренней отчетности, системы  сбора внешней  текущей  маркетинговой информации,   системы   маркетинговых   исследований   и   системы   анализа маркетинговой информации. Поток информации,  поступающий  к  управляющим  по маркетингу, помогает им в проведении анализа,  планировании,  претворении  в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из   принятых   управляющими   решений   и   прочих коммуникаций.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,  когда  она  хочет идти и  каким  образом  добраться  до  целей,  фирма  использует  сразу  две системы:  систему  стратегического  планирования  и   систему   планирования маркетинга.              

Система стратегического  планирования исходит из того, что  у  любой  компании есть несколько  сфер деятельности.

Не  все  сферы  деятельности  и  не  все  товары  одинаково  привлекательны.

Некоторые производства растут, другие  стабилизировались  на  одном  уровне, третьи приходят в  упадок.  Так  вот,  если  бы  все  производства  молочной продукции испытывали спад, она была бы  в  серьезном  затруднении. Компания должна быть уверена, что для  поддержания  своего  роста  она  разворачивает достаточное  количество  новых  перспективных   производств(или   предлагает товаров).  Было  бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и 

5

 

 

 

держать на  голодном  пайке  более  перспективные.  Цель   системы   стратегического планирования  – удостовериться,  что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под  планированием  маркетинга  понимается  разработка  планов  для  каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При  этом  имеется  в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того,  как поступать с каждым из своих производств. Теперь для  каждого  из  них  нужен детально   разработанный   план   маркетинга.   Фактически   компания   будет разрабатывать  два  плана  –  перспективный  и  годовой.  Менеджер   сначала подготовит двухлетний план с изложением основных  факторов  и  сил,  которые будут оказывать влияние на рынок молочных продуктов в  течение  предстоящего двухлетия, изложением целей на двухлетку,  основных  стратегических  приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных  прибылей, указанием суммы необходимых затрат и  ожидаемых  доходов.  Каждый  год  этот двухлетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы  всегда был действующий план на предстоящие два года.

Затем  разрабатывается  годовой   план   –   развернутый   вариант   наметок двухлетнего плана на первый год его осуществления. В  годовом  плане  дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз  и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или  марочным  товаром, излагается стратегия маркетинга на год  и  программа  действий,  указываются суммы  сметных  ассигнований,  определяется  порядок  контроля.  Этот   план становится   основой   для   координации   всех   видов    деятельности    – производственной, маркетинговой, финансовой.

Система  организации  службы  маркетинга.  Фирма  должна  разработать  такую структуру  службы  маркетинга,  которая  в  состоянии

6

 

 

  взять  на  себя   всю маркетинговую работу, включая  планирование. Если фирма очень  маленькая,  все маркетинговые  обязанности могут  быть  возложены   на  одного  человека.  Ему будет  поручено заниматься и маркетинговыми  исследованиями,  и  организацией  сбыта, и рекламой, и службой  сервиса для  клиентов  и   т.д.  Этого  человека могут  называть управляющим службой   сбыта,  управляющим  по  маркетингу  или директором маркетинга. Если  фирма большая, в ней обычно  работают  несколько специалистов  в области маркетинга: управляющие  службой сбыта,  исследователи  маркетинга, специалисты по рекламе,  управляющие  производствами  простых  и марочных товаров,  управляющие по сегментам рынка  и работники службы  сервиса для клиентов. Осуществлением  всех  маркетинговых  функций  руководит  отдел маркетинга.                         

Самой распространенной схемой  является  функциональная  организация  службы маркетинга. В  этом  случае  специалисты  по  маркетингу  руководят  разными видами  (функциями)  маркетинговой  деятельности.  Они   подчиняются   вице- президенту по маркетингу, который  координирует их работу.  Как  правило,  это пять  таких специалистов:  управляющий службой   маркетинга,   управляющий службой рекламы и стимулирования  сбыта,   управляющий   службой   сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований  и управляющий по  новым товарам.  Кроме них,  могут быть  еще управляющий службой сервиса   для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным   достоинством   функциональной   организации   является   простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и  рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет  свою  эффективность.  Становится все труднее разрабатывать особые планы  для  каждого  отдельного  рынка  или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому  принципу.  В  компаниях, 

7

 

 

 

торгующих  по  всей территории  страны,  подчиненность  продавцов  нередко   приобретает   форму  организации по географическому  принципу: один  управляющий  общенациональной службой  сбыта,  управляющие  региональными  службами   сбыта,   управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и  торговые  агенты. При организации  по географическому принципу торговые  агенты  могут  жить  в пределах обслуживаемых ими  территорий,  лучше  узнавать  своих  клиентов  и эффективно  работать  с  минимальными  издержками  времени  и   средств   на разъезды.

Организация  по   товарному   производству.   Фирмы   с   широкой   товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных  товаров  используют  организацию по товарному или товарно-марочному производству.  Организация  по  товарному производству не заменяет функциональной организации, а  является  еще  одним уровнем управления. Всем товарным  производством  руководит  управляющий  по товарной  номенклатуре,  которому  подчиняются  несколько   управляющих   по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие  по  товару, ответственные, каждый за  производство  своего  конкретного  товара.  Каждый управляющий   по    товару    самостоятельно    разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует  результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному  производству оправдывает себя в  тех случаях,  когда выпускаемые  фирмой  изделия  резко   отличаются   друг   от   друга   и/или  разновидностей этих товаров так  много, что  при  функциональной  организации маркетинга управлять  всей этой номенклатурой уже не под  силу.

У организации по товарному  производству  есть  ряд  преимуществ.  Во-первых, управляющий  по  товару  координирует  весь  комплекс  маркетинга  по  этому изделию.  Во-вторых,  управляющий  по   товару 

8

 

 

 

 может   быстрее   отдельных специалистов реагировать  на возникающие на  рынке проблемы.  В-третьих,  не обойдены вниманием и более мелкие,  второстепенные  по  значению  марочные товары,  поскольку производством каждого из  них руководит   собственный управляющий.  В-четвертых,  управление  производством товара  – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе  они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.                          

Однако  преимущества  эти  связаны  и  с  издержками.   Во-первых,   система управления  по   товарному   производству   порождает   ряд   конфликтов   и разочарований . Нередко управляющие по  товарам не  обладают  достаточными правами для эффективного   исполнения   своих   обязанностей.   Во-вторых, становясь экспертами во  всем,  что касается  их  изделия,  управляющие по товарам   редко   становятся   специалистами   в   функциональных   областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже,  чем первоначально   предполагалось,   из-за   возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по  рыночному  принципу.  Многие  фирмы  продают  товары  своего ассортимента  на  разных   по   своему   характеру   рынках.   Использование организации  по рыночному принципу желательно в  тех случаях, когда  у  разных рынков разные покупательские привычки или  разные товарные предпочтения.