Предприятие и его внешняя среда

Предприятие и его внешняя  среда. Микро- и макросреда компании. Анализ угроз  и возможностей со стороны внешней  среды.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Основные  факторы микросреды

Основная  цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1. Фирма При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

2. Поставщики  Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

3. Маркетинговые  посредники Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые  посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или  непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут  обеспечить удобство места, времени  и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми  посредниками путем накопления запасов  товаров в местах нахождения самих  клиентов. Удобство времени создается  за счет экспонирования и обеспечения  наличия товаров в периоды, когда  потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается  в продаже товара с одновременной  передачей права владения им.

Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, организации средств  рекламы и консультационные фирмы  по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

К числу  кредитно-финансовых учреждений относятся  банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме  финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство  компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность  маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости  кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи  с наиболее важными для нее  кредитно-финансовыми учреждениями.

4. Клиентура  Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью для  себя.

Рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг  тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные  учреждения.

5. Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов:

Функциональные  конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).

Товарно-родовые  конкуренты, т.е. другие основные способы  удовлетворения какого-либо конкретного  желания (купить мотоцикл или велосипед).

Товарно-видовые  конкуренты, т.е. прочие разновидности  того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).

Предметные  конкуренты, различные марки одного и того же товара.

6. Контактные  аудитории В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма  ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис).

Любая фирма  действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

Финансовые  круги. Оказывают влияние на способность  фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями  финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.

Контактные  аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и  редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно  учитывать все, что происходит в  государственной сфере.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы  со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет  дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и  общинные организации.

Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить  за отношением широкой публики к  своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает  по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы  в глазах публики сказывается  на ее коммерческой деятельности.

Внутренние  контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся  ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие  и служащие хорошо настроены по отношению  к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Основные  факторы макросреды

Фирма и  ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые  либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

1. Демографическая  среда

Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.

2. Экономическая  среда

Общий уровень  покупательной способности зависит  от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной  способности сказываются экономические  спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д.

3. Природная  среда

Изменения в окружающей среде сказываются  и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. 

Дефицит некоторых  видов сырья. Например, серьезная  проблема возникает в связи с  истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.

Удорожание  энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи  с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.

Рост загрязнения  среды. Промышленная деятельность почти  всегда наносит вред состоянию природной  среды (отходы химических и ядерных  производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей  в почве и продуктах питания, а также засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими  упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и др.).

4. Научно-техническая  среда

Наиболее  драматичной силой, определяющей людские  судьбы, оказалась техническая и  прикладная наука. Научно-технический  комплекс породил такие чудеса, как  пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

5. Политическая  среда