Практика организации маркетинга на российском предприятии

    Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить емкость рынка - общий объем возможных покупок  хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка - соотношения  покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.

    Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию  рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и четвертинка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др..

    Теперь  надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите вступить в  борьбу за покупателя. Для этого  вам надо на каждом из сегментов  сравнить свои возможности с достижениями конкурентов и оценить итог конкурентной борьбы. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

    Вы  изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей  у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник [1] по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно не только то, чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

    Следующий этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели должны узнать о  вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень  важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т.п. (см. ниже раздел о рекламе).

    Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки - та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.

    Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок и начнут развивать свои сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах. будет делать их по заказам, а для их сбора заведет агентов в окрестных учреждениях. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то выяснит потребительские предпочтения каждого конкретного жителя и будет доставлять продукцию прямо на дом.

    Но  вам нельзя успокаиваться. Может  найтись конкурент, который установит  в своем магазине мини-пекарню  и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали  уже своим. Да еще будет изготовлять  тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т.п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д. Вы обречены на постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они станут получать все больше товаров и услуг от вас и ваших конкурентов.

      Во-первых, налаживание данного вида производства не требует высокой квалификации специалистов. Обучение персонала производится за несколько дней, что позволяет легко решать проблему с наймом рабочей силы. Кроме того монтаж оборудования также осуществляется за очень короткий период времени (до 1 месяца в зависимости от поставщика оборудования). Причем, как правило, фирма поставляющая оборудование производит, помимо монтажа оборудования, его полную настройку и обучение персонала.

      Во-вторых, продукция мини-пекарни пользуется большим спросом. В условиях, когда крупные хлебокомбинаты с трудом справляются с потребностями населения, мини-пекарни все с большим успехом завоевывают долю рынка в этой области, дело в том, что крупные хлебокомбинаты трудно поддаются реконструкции и с большим трудом могут реагировать на изменения в спросе на хлебобулочные изделия. Кроме того, из-за увеличения арендной платы за помещения в Находке, многие хлебокомбинаты закрываются, так как становятся убыточными. Это приводит к тому, что некоторые булочные вынуждены налаживать новые связи с мини-пекарнями. Для крупных предприятий дело осложняется еще и тем, что они не могут обслуживать мелкие булочные, потому что, как правило, комбинаты развозят хлеб своим транспортом, и они стараются найти наиболее крупных заказчиков продукции. Таким образом, мелкие булочные остаются вне сферы их внимания, в то время как мини-пекарни преимущественно стараются поставлять хлеб в близлежащие магазины, и для них не очень важен объем поставок. Задача мини-пекарни в этом вопросе заключается в том, чтобы обеспечить сбыт всей произведенной продукции.

      Еще одна особенность мини-пекарен в  том, что поскольку все магазины находятся близко от пекарни, хлеб, как правило, поступает в них  почти сразу после выпечки, что  способствует его хорошей реализации.

      Кроме того, в силу небольших объемов  производства, у мини-пекарни не очень много магазинов, в которые  она поставляет продукцию. Это позволяет  постоянно изучать спрос на свою продукцию, производя опрос работников магазинов. В результате таких опросов  делается предпочтение тем или иным видам хлебобулочных изделий, что опять же увеличивает привлекательность мини-пекарни с точки зрения магазинов.

      Еще одной важной причиной сделанного выбора в пользу создания мини-пекарни, стало  то, что сырье для выпечки хлебобулочных изделий всегда легко можно приобрести в Находке.

      Основной  составляющей для выпечки является мука, которую можно покупать непосредственно  на мукомольных комбинатах, без дополнительных посредников. Кроме того, можно заключить  договор с поставщиками муки таким образом, что за дополнительную плату муку будут привозить через определенный период времени.

      Другой  не менее важной причиной, является то, что хлеб является товаром, который  необходим населению города ежедневно. Поэтому в случае возникновения каких-либо перебоев с поставками зерна на мукомольные комбинаты, а, следовательно и перебоев с поставками муки на хлебокомбинаты, в решение этой проблемы немедленно вмешивается правительство Москвы. А, кроме того, если уж возникнет такая необходимость, муку можно будет приобрести в соседних районах, где она, как правило, даже дешевле.

      Другие  составляющие теста (дрожжи, соль, сахар) не составляет труда купить на оптовых  базах Находки. Таким образом, вопрос закупки сырья для выпечки  хлеба решается очень легко.

      Еще одной очень важной причиной является тот факт, что хлеб - это товар  с очень высоким коэффициентом  оборачиваемости средств. В силу своих физических характеристик, хлебобулочные  изделия должны быть реализованы  в течение 24 часов с момента  выпечки. По этой причине срок реализации, т.е. промежуток времени с момента отгрузки товара до момента поступления денег на расчетный счет пекарни, ограничивается одной неделей.

    Есть  еще одна положительная особенность  в работе пекарни. Вся произведенная  продукция реализовывается через розничную торговую сеть. По действующему законодательству, юридические лица могут производить взаимные расчеты в наличной форме, если сумма не превышает 2 млн.руб. Таким образом, мы можем легко регулировать сумму наличных денег в кассе пекарни, которые будут расходоваться на приобретение оборотных средств, посуды и другого мелкого инструмента для производства, а также для выдачи заработной платы работникам. Такая организация работы поможет избежать ненужных операций, таких как снятие наличных денег с расчетного счета фирмы и внесение остатка кассы на расчетный счет, которые требуют дополнительной оплаты в размере, установленном банком. Данный проект планируется реализовать в форме учреждения Общества с Ограниченной Ответственностью (ООО).

      Планируемый объем чистой прибыли в год  при достижении производственной мощности будет составлять не менее 173338,32$ и  рентабельность порядка 580%. Срок окупаемости проекта будет достигнут через 6 месяцев. 

      Выбор оборудования для  мини-пекарни 

      На  рынке страны сейчас очень большой ассортимент предложений по продаже пекарного оборудования. Чтобы сделать правильный выбор при покупке оборудования, необходима помощь специалистов, которые не один год работают в этой области и имеют большой опыт.

      Поэтому мы обратились в фирму “Нива” г. Москва, которая занимается консультационными услугами, помощью в приобретении оборудования для выпечки хлеба, обучением персонала пекарен, продажей полных пакетов документации по выпечке хлебобулочных изделий.

      В результате анализа различных видов оборудования, как отечественного, так и зарубежного производства, и авторитетного мнения консультантов фирмы “Нива” был сделан вывод, что оборудование, которое часто рекламируется в различных средствах массовой информации, не соответствует указываемым в рекламе характеристикам. Так, например, оборудование фирмы “дока-хлеб”, по убеждению специалистов фирмы “Нива”, не способно давать высокой прибыли. Кроме того, фирма “дока-хлеб” фактически не производит консультационных услуг, наладки оборудования и обучения специалистов. В результате чего, после покупки этого оборудования приходится обращаться в другие фирмы, чтобы начать производство на должном уровне. В фирму “Нива” часто обращались с такой просьбой, и почти во всех случаях их специалисты были бессильны что-либо изменить, так как это оборудование разработано на очень низком уровне.

      По  совету специалистов фирмы “Нива” было принято решение, что оборудование будет приобретено в совместное предприятие “Синдика-Курал”. Стоимость  этого оборудования 69,000 $. Выбор был сделан в пользу этой фирмы, так как при сравнительно невысоких ценах, это оборудование позволяет производить до 5000 батонов за восьмичасовую смену, что значительно выше, чем производительность аналогичного оборудования такой же стоимостью. В стоимость также входит весь спектр услуг и работ, связанных с его монтажом, пуском, наладкой и обучением персонала. Кроме того, в эту сумму входят гарантийное обслуживание оборудования в течение одного года и бесплатная замена запасных частей на этот период времени.

      Технико-экономическое  обоснование расчета мини-пекарни  будет производиться в иностранной  валюте, а именно в американских долларах. Связано это с тем, что  рост курса доллара фактически отражает уровень инфляции Российской валюты, другими словами, стоимость сырья и готовой продукции в пересчете на доллары США остаются постоянными. Заработную плату работникам пекарни тоже будут выдавать из расчета определенной ставки в долларах. Это позволит постоянно учитывать рост инфляции.  

      Перечень необходимого оборудования

      Таблица 1 

      Расчет  площади, необходимой для размещения производственного оборудования, представлен  в таблице 2. 
 
 
 
 
 
 

      Площадь для размещения производственного оборудования

      Таблица 2