ПР в системе менеджмента и маркетинга

ПР в системе маркетинга и менеджмента.

Внутренние  функции ПР по достижению эффективности работы организации.         

 Как любой  вид управленческой деятельности, связи с общественностью всегда  имеют целевую направленность. Цели  ПР достигаются посредством выполнения определенных функций. В общем виде их можно разделить на два направления: достижение внутренней эффективности работы организации и связи за ее пределами. В первом случае основная задача паблик рилейшнз – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это предполагает проведение открытой политики в отношении сотрудников, большую степень участия в принятии решений, удовлетворение от работы и поощрение. Взаимодействуя со службой управления персоналом, ПР-специалисты должны участвовать в оценке социально-психологического климата коллектива, выявлять потенциальные проблемные зоны и воздействовать на них средствами public relations.         

 Особую роль  ПР играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. Внутрифирменные коммуникации – это двусторонний поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства и наоборот. Задача специалиста по ПР состоит в выборе таких форм обращения, которые удовлетворяют интересы конкретных  сотрудников и обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных. Для распространения ПР-обращений внутреннего характера используются фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудио-визуальные средства, горячий телефон, доска объявлений, личные беседы, собрания и неформальные встречи. Система коммуникаций направлена на формирование единой команды. Схематично этот процесс можно представить следующим образом :                     

 Знание Þ  Понимание Þ Ответственность

То есть знание целей и задач организации  приводит к пониманию сотрудником  своей роли в этом процессе и к  ответственности за выполнение порученных ему обязанностей, что в результате ведет к повышению организационной  эффективности.

ПР как механизм маркетинга.

Внутренняя эффективность  организации – необходимое, но не достаточное условие ее успешной деятельности на рынке. Важно, чтобы  общественность признала и оценила  достигнутые результаты. Слабая информационная поддержка, неправильная реакция на действия конкурентов, ошибки в маркетинговом  планировании, неграмотное продвижение  товаров и услуг – эти проблемные зоны создают поле деятельности для  связей с общественностью. Именно поэтому функциональные задачи ПР по продвижению товаров (услуг, идей или проектов) позволяют рассматривать их как элемент маркетинга. ПР это не только средство создания благоприятного мнения об организации, но и средство влияния внешней и внутренней среды на организацию через процесс обратной связи.

Первый этап работы по связям с общественностью  заключается в  проведении различных исследований. В ПР используется такое понятие как коммуникативный аудит. Под него попадает три вида потоков: потоки внутри организации, потоки из организации во внешнюю среду (с учетом обратной связи) и потоки, в которых упоминается организация. Полученные данные используются для сегментирования общественности на целевые группы. Не менее важный этап – позиционирование ПР-объекта. Если объект не спозиционирован, то он просто не понятен аудитории. Для позиционирования приемлемы все правила и маркетинговые стратегии. Уровни позиционирования ПР объекта представлены в таблице 2.1. Как элемент маркетинга, связи с общественностью играют важную роль при решении ряда задач (таблица 2.2). Однако для организации эффективных связей с общественностью в сфере маркетинга необходимо использовать следующие положения:

1.     Создайте рыночное волнение прежде, чем запускать рекламу; при этом очень важно, чтобы работа по связям с общественностью начиналась задолго до запуска в реализацию самого продукта.

2.     Сформируйте ядро потребительской базы.

Таблица 2.1.

Уровни  позиционирования ПР-объекта.

Таблица 2.2

ПР в системе маркетинга

3.     Постройте индивидуальные взаимоотношения с потребителями.

4.     Превратите удовлетворенных покупателей в защитников.

5.     Пусть воздействуют влиятельные.

Правила эффективного взаимодействия ПР-специалиста с отделом маркетинга изложены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Правила эффективного взаимодействия ПР-специалиста  

с отделом  маркетинга.

Внешние коммуникационные функции  ПР.         

 Успешное  достижение организационных целей  зависит от многих внешних  факторов. Учет этих факторов  и воздействие на них методами  паблик рилейшнз способно стать существенной поддержкой в развитии организации.

Формирование  имиджа.         

 Имидж –  это комплекс мнений, идей и  впечатлений, которого придерживается  человек или группа людей относительно  какого-либо объекта. Объектом  может быть товар, организация,  человек, идея или проект. Поведение  и действия людей по отношению  к объекту во многом обусловлены  его имиджем, так как большинство  людей и групп общественности  воспринимают не саму организацию  или человека, а только некоторый  образ, имидж. Он проявляется  как комбинация наиболее существенных  характеристик объекта, которые  интенсивно воздействуют на целевые  группы.         

 Если организация  не работает над формированием  имиджа, то он появляется спонтанно,  стихийно и далеко не всегда  соответствует ее ожиданиям. Именно  поэтому оптимальный вариант  – создание имиджа с помощью  специалистов по связям с общественностью.  Отметим, что одна из характеристик  имиджа – эффект липучки. Он  означает, что имидж сохраняется  еще долгое время после того, как организация изменилась в  лучшую или худшую сторону.  Связано это с тем, что человек  воспринимает ту информацию об  объекте, которая согласовывается  со сформировавшимся у него  имиджем данного объекта. Только  сильное и явное несоответствие  может открыть ум для новой информации. Это говорит о том, что имидж организации живет собственной жизнью и его создание – процесс долгий и кропотливый. Последовательность создания образа фирмы может быть представлена поэтапно:

1.     Определение реальных характеристик организации.

2.     Выделение типичного круга потребителей.

3.     Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры.

4.     Позиционирование выделенных характеристик для целевой аудитории.

Любая организация  должна стремиться к тому, чтобы  ее образ в сознании общественности как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами  организации. Для этого сформулированы правила построения положительного имиджа фирмы:

1) характеристики  должны вытекать из реальных  достоинств фирмы; основа любого  имиджа организации – ее текущая  деятельность, участие в общественной  и социальной жизни.   

2) имидж должен  иметь точный адрес, т.е. привлекать  конкретные группы общественности;

3) имидж должен  быть оригинальным, т.е. отличаться  от образов других организаций  и легко распознаваться.

4) имидж следует  формировать простым и понятным, не перегруженным   

 информацией,  он должен легко запоминаться  и сводить к минимуму воз-   

 можные  искажения;

5) имидж должен  быть пластичным, т.е. оставаясь  неизменным в восприятии общественности  и легко узнаваемым, оперативно  изменяться в ответ  на изменение экономической, социальной, психологической ситуации.         

 Особенно  важно формирование имиджа при  изменении направления деятельности  организации, запуске новых проектов, смене руководства и фирменного  стиля. Существенную роль при  формировании имиджа играют средства  массовой информации.

Одним из средств  формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Фирменный стиль  – набор словесных, цветовых и  графических компонентов, которые  в органическом сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, услуг и деятельности организации. Элементы фирменного стиля это логотип (товарный знак), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов и графические символы. Основные объекты фирменного стиля: деловая документация фирмы (бланки, визитки, прайсы), печатная реклама, сувенирная продукция, оформление фирменной одежды и транспорта (часто применяется ресторанными предприятиями: «Макдональдс» во всем мире, «Золотой колос» в Ростове-на-Дону), элементы наружной рекламы (витрины, торговые залы), маркировка и дизайн упаковки. В фирменный стиль также включают корпоративную легенду, гимн организации (популярны в Японии) и торговую марку.         

 Имидж играет  весьма существенную роль, так  как иногда выступает в роли  заменителя или дополнительного  источника информации. Например, потребители  сохраняют доверие марке, фирме  или магазину, уменьшая риск и  неопределенность при принятии  решения о покупке какого-либо  товара.         

 Имидж организации  может быть строго определенным  или рассеянным. Второй вариант  подходит, когда важно, чтобы разные  группы общественности представляли  объект по-разному. Ситуация, которая  недопустима при работе по  связям с общественностью –  отрицательный имидж. Для его  изменения необходимо провести  содержательный анализ имиджа  и выявить в нем «дыру». Таких  дыр может быть несколько, однако  вряд ли получится закрыть  их все одновременно. В этом  случае специалист по связям  с общественностью и руководство  организации определяют те дыры  в имидже, которые следует закрыть  немедленно. Каждое изменение имиджа  рассматривается в контексте  следующих вопросов: какой вклад в общий благоприятный имидж закрыл бы эту отдельную дыру? Какая стратегия (комбинация реальных изменений и изменений в коммуникациях) способствовала бы ее закрытию? Какова цена закрытия дыры в имидже? Сколько закрытие этой дыры займет времени? Основная задача ПР-специалиста при улучшении имиджа – не закрыть каждую дыру, а быть определенно лучше в той области, которая представляет наибольшую ценность для целевой аудитории.           

Преодоление и предотвращение кризисных ситуаций.

Кризисные ситуации, к сожалению, возникают практически  у всех организаций. Они могут  быть связаны со стихийными бедствиями, форс мажорными обстоятельствами, разглашением конфиденциальной информации.

Задача ПР – не допустить, чтобы кризис нанес ущерб положению организации и повернуть любое неблагоприятное событие в свою пользу. Поведение организации во время кризиса влияет на отношение к ней общественности после его окончания. Действие в нестандартных ситуациях осложняется отсутствием времени для принятия решения и стрессом у людей, столкнувшихся с кризисом.

Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

-         известное неизвестное: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;

-         неизвестное неизвестное, то есть «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».

Другая классификация  кризисов предлагает их деление на внезапные (крушение самолета, пожар, землетрясение), возникающие (дает время для исследования и планирования – неудовлетворенность  сотрудников), постоянные (могут продолжаться длительное время вне зависимости  от усилий по их разрешению – например, слухи).

Основные составляющие программы управления кризисами  это: определение областей риска, предотвращение кризисных ситуаций, подготовка антикризисной  программы действия, непосредственно  управление кризисом.

Одна из функций  ПР-специалиста – разработать сценарии действия, которые превратят кризис в рутинную процедуру. Это позволит организации действовать достаточно эффективно в непредвиденных кризисных обстоятельствах. Данная функция включает в себя:

-         определение наиболее уязвимых мест организации, включая имидж.

-         Выявление наиболее вероятных ситуаций развития событий и установление приоритетов.

-         Создание набора проблем и решений для каждого кризисного сценария.

-         Четкое определение того, что конкретно делать и что именно говорить, если кризис случился.

Один из основных моментов реагирования организации  на кризис – создание информационного  центра и горячих телефонных линий. Очень важно постоянно обновлять  передаваемую СМИ информацию. Повторение одних и тех же данных начала кризиса  способствует его нарастанию, а не разрешению. Особенно быстро и широко следует распространять информацию о положительных результатах  по выходу из кризисной ситуации. Необходимо направлять журналистам наиболее полные и достоверные сведения, иначе  они найдут дополнительные источники  информации. Кроме этого, люди, которые  будут контактировать со средствами массовой информации, должны пройти специальный  тренинг, включающий практику ведения  телефонных переговоров, технику выступлений  по радио и телевидению. Действия персонала во время кризиса и  информационные потоки следует внимательно  анализировать после выхода из сложной  ситуации, определяя последствия  совершенных ошибок (таб.2.4) .