PR и пропаганда

      Здесь появляется вопрос о том, насколько пропаганда является маркетинговой деятельностью. С одной стороны, для эффективной пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды «с наименьшими затратами». С другой - так как пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью. 

       3. Коммуникативные техники ПР и пропаганды

      Как видно, концепт каждого из типов организации информационных потоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что ПР применяет принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

      В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

      Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды и ПР: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для ПР - партнер.

      Соответствующим образом меняется общий тип, или лучше сказать буквально, пафос обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос «ты за или против?», для ПР - высказывание - «ты партнер!»

      Технологически все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации инфопотоков: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, ПР - в среднесрочном.

      Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.

      Пропаганда может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким образом, достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако при этом опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает.

      Несмотря на это, идеологическое должно растворяться в многочисленных посланиях пропаганды, которая должна по большому счету выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей культуры и социального опыта. Если пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, интенсивность сообщений пропаганды снижается, а значит, снижается информационный прессинг над реципиентом до уровня постоянного информационного подкрепления социального контроля.

      Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и(или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы). Обычно эти группы являются относительно, поэтому пропагандистские усилия трудно не заметить. К тому же многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же немецкий солдат, сидя в окопе, прочтя листовку писать ответ английскому аппарату пропаганды. В случае с ПР обратная связь - это то, без чего она не существует.

      Так как ПР продает образ, отношение или товар, для нее в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

      Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, а ПР - оценка/отношение реципиента к субъекту. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), а ПР - позитивного образа к субъекту (отношения).

      Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации. Пропаганда влияет на подсознание, пытается управлять подсознательными процессами человека и использовать его в своих целях.

      Следует отметить и нечто общее у сообщений политической пропаганды, и ПР. В современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи «словами», и любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть ПР и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. 

       Заключение

      В работе были рассмотрены понятия ПР и пропаганды, представлены конкретные примеры их применения. Как мы выяснили, ПР и пропаганда используются в маркетинге (особенно ПР, в меньшей степени - пропаганда), политике, общественной деятельности. Одинаковые сферы их использования подчас затрудняют возможность определить, что есть что. Но концепции ПР и пропаганды можно сказать, диаметрально противоположны.

      Таким образом, следует четко разграничивать ПР и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признает долговременную ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР успешны только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

      PR предполагает отношения двух равноправных субъектов, пропаганда - отношения субъект-объект. ПР апеллирует к сознанию личности, пропаганда к подсознанию. PR убеждает, пропаганда внушает.

      Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения.

      Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в ПР, а также в рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

      Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не «кто он», а «кто он в отношении другого». Возможно, это и есть самое фундаментальное отличие пропаганды и ПР.

      Список литературы 

Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 239 с.

Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. - 40 с.

Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.-320с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. - 702 с. .

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: Армада-пресс, 2002. - 688 с.

Технологии производства в рекламе: Учебное пособие. - М.: «ИМА-пресс», 2002. - 254 с.

Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: Учеб. Пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 240 с.

PR и пропаганда./ http://koi.psycho.ru/biblio/advert/btl/PRonline.ru