PR и пропаганда

      Богатый материал для серьезного изучения приемов пропаганды дают факты минувшего и настоящего. Здесь существует множество интереснейших прикладных аспектов. К примеру, роль голоса в радиопропаганде. Во время Великой Отечественной войны "главным" голосом государства был Михаил Левитан. В годы "холодной войны", наиболее яркой личностью здесь представляется Анатолий Максимович Гольберг, работавший на радиостанции ВВС. В наши дни бесспорный интерес представлял Анатолий Стрелянный, работающий на "Радио Свобода".

      Говоря о PR, нельзя обойти вниманием такое понятие, как идеология. Это система определенных взглядов о человеческом обществе. В новейшей истории это понятие наиболее часто применяется по отношению к откровенно тоталитарным государственным структурам. Например, идеология марксизма-ленинизма, маоизма, национал-социализма. Советский шеф-пропагандист Михаил Суслов говорил: "Мы на идеологии не экономим".

      Принять идеологию означает поступать так, как это требуется конкретному обществу, объявившему данную идеологию единственно верной. Идеологическая работа подразумевает методы, при помощи которых внедряются необходимые установки. Функции идеологии в тоталитарном обществе весьма разнообразны: от истолкования практически всего до контроля практически над всем.

      Всякая тоталитарная идеология обладает стойкой претензией на научность, хотя наукой не является. В отличие от науки, которая предполагает осмысленность, точность терминологии, идеология предпочитает иметь дело с аморфными и расплывчатыми определениями. К месту вспомнить, что Наполеон когда-то советовал своим чиновникам писать подобные документы "коротко, но невнятно". Невнятность идеологам всегда удавалась особенно. Гораздо труднее было с краткостью. Быть может, именно в силу этого факта очень часто пространные идеологические трактаты нельзя ни понять, ни опровергнуть.

      Эта "безразмерность" приучает людей быть весьма изворотливыми в мыслях и суждениях. Более того, идеологические лозунги и термины очень эффективно превращались в надежный блиндаж. Еще в ранние годы советской власти это прекрасно подмечал в своих рассказах писатель-сатирик Михаил Зощенко. Выражения типа: "Развернула свою идеологию в полном объеме", "Я увидел всю ее мелкобуржуазную сущность", "Достойна войти в бесклассовое общество" -- предназначались для социальной приспособляемости к обстоятельствам и функционировали на манер дымовой завесы.

      Идеологию и PR роднит стремление к регулированию поведения больших масс людей, установка на принятие необходимых моделей поведения. Неизменным остается и арсенал средств: мифы, культы, ритуалы.

      Можно говорить о сходстве и отличиях паблик рилейшнз с религией. Сходство скорее психологическое. Основано оно на нормальной человеческой предрасположенности к лучшему.

      PR выступает как пришелец из маловероятного, но возможного. Мотивация здесь чисто рассудочная, опирающаяся на подсознательный расчет. Американский теоретик Фред Джефкинс усматривает элементы PR в священных книгах: "Этот тип коммуникации более стар, чем древние формы греческой или римской реклам о продаже рабов или зрелищ в Колизее".

      Религия же основана на вере, проникающей в души людей. В паблик рилейшнз об этом речь не идет, здесь апелляция в основном обращена к рациональному сознанию. Но богатый арсенал технических средств, накопленный церковью для манипуляции верующими, паблик рилейшнз, безусловно, использует. В первую очередь, это спектр всевозможных ритуалов в их постановочной части. В конце 90-х годов ряд российских журналистов ставил вопрос о том, что на место марксистского агитпропа пытается встать православная церковь.

      Таким образом можно резюмировать, что мощь арсенала паблик рилейшнз вырастает из всей истории человеческого общества и его властных институтов. 

      1.1. Паблик рилейшнз

      За годы существования деятельности по связям с общественностью предлагалось множество самых разных толкований понятия ПР, приведем некоторые из них.

      Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР:

      ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

      Или ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

      Паблик рилейшнз (Public relations) - «общественные отношения» - косвенная реклама, при которой наличие обратной связи обязательно.

      В понятие ПР входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координируют политику, проводимую организацией (или продавцом), и их действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

      Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычно деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 
 

      1. Анализ, исследование и постановка задачи.

      2. Разработка программы и сметы.

      3. Общение и осуществление программы.

      4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

      Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

      Если рассматривать ПР с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то ПР - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

      Таким образом, какова бы ни была сфера ПР, в ее философии большое значение придается необходимости двусторонних отношений на базе объективной информации. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки.

      Конкретный пример использования ПР

      «Проктэр энд Гэмбл», одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом.

      Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей. Отвечая на все эти запросы, фирма решила начать мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы «Проктэр энд Гэмбл» объяснялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны. 

      1.2. Пропаганда

      Пропаганда, в принципе, включает в себя те действия, которые также характерны для ПР:

      1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

      2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

      3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

      4. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

      5. Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

      Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

      Пропаганду используют широко: для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для пробуждения интереса к ТНП. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

      Конкретный пример пропаганды

      В 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина - это одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов.

      Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты. 

 

       2. Концепции ПР и пропаганды

      Выше мы выяснили, что ПР и пропаганда - вещи , которые существуют бок о бок. На практике они дают примерно одинаковый продукт. И разобраться в этом случае, где ПР, а где - пропаганда, достаточно сложно. Возможно, что водораздел находится в концептуальной основе этих двух явлений.

      Как было показано выше, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией (фирмой) и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию.

      А пропаганда в этом плане отличается от PR и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, чтобы добиться своей поставленной цели. Таким образом, она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. 

      2.1. Функции ПР и пропаганды

      К функциям пропаганды относят социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

      Основными же функциями ПР признаются:

      изучение общественного мнения, формирование благоприятного имиджа продавца, организации, партии и т. д.;

      двусторонние коммуникации, разработка приемов и методов на устранение в них барьеров;

      усиление влияния на общество (покупателя) при снижении уровня понимания общественностью целей общественной организации (фирмы, продавца) и путей их достижения;

      предотвращение конфликтов, разработка системы мер по выходу из кризисных ситуаций. Например, упал самолет и нужно свести к минимуму весь негатив в общественном мнении - это классическая ситуация для ПР. Целью же пропаганды в этом случае будет убедить, что нужно летать только этими самолетами, потому что это выгодно заказчику (спонсору). 

      2.2. Сферы использования пропаганды

      Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.