Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует  определить позиции аналогичных  товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет  выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

1)   Первое — позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

• есть возможность создать более  конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

• рынок имеет достаточно большую  емкость и поэтому на нем можно  успешно работать нескольким конкурентам;

• фирма располагает более значительными  ресурсами, чем они есть у конкурента;

• выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

2)  Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального товара;

• экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

• достаточного (для получения  определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия  означает, что товаропроизводитель  нашел перспективную нишу на рынке  и готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

• Методы позиционирования 
   
  Метод «УТП» (уникальное торговое предложение). Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА (целевой аудитории) в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА: 
   
• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. 
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): 
 
        – единое общее утверждение 
        – единый смысл 
        – единое содержание – близкая интонация 
 
    После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

 

Типы позиционирования 
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

• отличительные качества товара;
• существующая выгода;
• особый способ использования товара;
• категория потребителей;
• отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой  два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями,  которая позволяет оценить, как  потребитель реально воспринимает  товар;

2) работу с товаром, которая  позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный  товар занял определенное место  среди товаров-конкурентов.

 
 
 
 
 
Этапы позиционирования 
 
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности  для предприятия провести выбранное  позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка  обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение  избранного позиционирования, то для  менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести  позиционирование в эффективную  и последовательную маркетинговую программу.

 
Этапы позиционирования товара:

 

При построении карты восприятия (карты  позиционирования) на практике чаще всего  используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых  товаров на поле матрицы «качество  – цена» с использованием при  необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве  третьей координаты.

3. Определение среднего значения  показателя качества и цены  для всей совокупности анализируемых  товаров.

4. Определение остроты конкурентной  борьбы на рынках по степени  концентрации товаров предприятий-конкурентов  в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой  политики предприятия с точки  зрения качества, цены выпуска  товара и рыночного сегмента.

Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена – качество»

 

Возможные решения предприятия  о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14.

 

Таблица 3.14

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

 

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения  собственных позиций на рынке. С  этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

 

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены. 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Секреты успешного позиционирования:

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы: 
 

1. Котлер  Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД “Вильянс”, 2005.

2. Е.П. Голубков «Маркетинг», учеб. пос., М.: Финансы и статистика, 2004 г.

3. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. М.: Финансы и статистика, 2004 г.

4. Сурин А.А., «Маркетинг.Консалтинг», М: РосКонсульт, 2007 
 
5. Нуралиев С.У. «Маркетинг», ИТК «Дашков и К», 2012  
 
6. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. 
 
7. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2011. 
 
8. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2011 
 
9. Васильев Г. А. Поведение потребителей. Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2010. 
 
10. http://mara-nova.ru/false-brands/