Позиционирование товара на рынке

 

 

 

 

 

Реферат  
 
по дисциплине «Исследования товарного рынка» 
на тему: 
 
 
«Позиционирование товара на рынке» 
 
 
 
 
 
 
 
                                                        подготовила: 
                                                                 студентка 4 курса 
                                                                         **** ***** 
 
 

 
 
 

 
 
Москва, 2013

 

 

Содержание:

 
 
  Введение

 
 
1. Суть и значение позиционирования, примеры компаний

 
 
2. Направления, методы и типы  позиционирования товаров

 

 
3. Этапы позиционирования

 
  
Заключение 
 
 
Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
 
Любой товар нуждается в позиционировании, если конечно он не является единственно возможным выбором. Нужно учитывать, что товары такого типа на рынке уже есть, их имена и качество уже известны потребителям, которые также выработали свое отношение ко всем товарам данного типа. Чтобы дать новому продукту старт, ему нужно придать индивидуальность, образ, которые бы могли обеспечить ему определенные начальные позиции на рынке. И уже далее позиционирование начнет выполнять удерживание захваченной ниши и расширение ее границ. 
Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется  после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

В первую очередь позиционирование товара это выделение его характерных  особенностей, которые отличают его  от всех аналогичных. Совершенно необязательно, чтобы на деле товар хоть чем-то отличался от них – роль играет лишь то, чтобы первым заявить об этих свойствах. Если даже они есть у всех товаров данного типа, то война все равно выиграна – конкуренты не смогут заявить «а у меня тоже», так как их тут же обвинят в плагиате. Если на рынке производятся 100 марок сигарет, и производитель одной из них скажет, что для данной марки используется фильтр с таким-то количеством дырочек, то его акции поползут вверх. Всем прочим производителям сигарет останется только биться головой об стенку и жалеть, что они не додумались до такого рекламного шага первыми. Данный пример, кстати, абсолютно реален.

Новый продукт потребитель может  определить как:

- Превосходящий по качеству  все аналогичные

- Такой же как все прочие, и способный в случае чего их заменить

- Дополняющий аналогичные товары

- Хуже, чем аналогичные товары.

Задача позиционирования выражается в том, чтобы не оставить у потребителей сомнений в том, что данный товар  лучше аналогичных. На руку играет новизна  – все новое воспринимается как более современное и качественное. Естественно, при этом никто не будет думать о том, что новое иногда это еще и просто забытое старое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Суть и значение позиционирования 
 
 
Следует отметить интересный факт, что, если  отнестись к выбору имени своей фирмы не добросовестно, то может получиться настоящий ляп, который вряд ли поспособствует правильному позиционированию вашего товара на рынке. Примеров таких бренд-ляпов сотни. Японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы - шоколадку Plopp («Плюх»). Сюда же можно отнести фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин») , роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки) и многое другое. 
Некоторые фирмы смогли вовремя сменить названия своих продуктов, звучащие на языке страны-потребителя неудобоваримо. Так, Chevrolet Lanos – это специальное название марки для российского рынка. Оригинальное название автомобиля – Calos. А Mitsubishi Pajero сменила имя для Испании, где Pajero переводится как «педераст». Продажи Chevrolet Nova в Испании провалились, а все потому, что на испанском no va значит «не едет». 
Хотя Компаниям-гигантам ляпы брендинга иногда сходят с рук. Например, Coca-Cola на китайском означает «укусите головастика».

 
Три категории российских брендов, которые выдают себя за иностранные

Все марки, которые «прикидываются»  иностранными, можно разделить на три категории.

 
 
К первой категории относятся те марки, которые не скрывают своего российского происхождения и имеют только само название на «иностранном» языке.  

К первой категории относится INCITY – российский fashion brand, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, которым владеет ОАО «Модный континент». Взяв себе иностранное название (которое, кстати, не говорит однозначно о месте происхождения марки) данная марка с самого начала позиционирует себя как российская и не испытывает какого-либо дискомфорта в связи с этим. Так же как английский язык, став де факто международным, название на английском — и дань моде, и тренд и просто маркетинговый ход.

То же можно сказать и о Henderson - сеть салонов мужской одежды. 

Вторая категория «российских иностранных брендов» особо не скрывает, что кроме названия ничего общего с иностранным брендом он не имеет. Однако такую одежду и обувь люди все равно покупают, полагая, что «что-то иностранное в этом есть». Но такие марки не придумывают фальшивых историй создания, а просто скромно умалчивают. По крайней мере, на их официальных сайтах вы почти не встретите четкого указания, что это именно российская марка. Вместо этого используют такие обтекающие формулировки как «компания такая-то появилась на российском рынке в таком то году». Т.е. эту фразу можно истолковать и так, что компания пришла на российский рынок из-за границы.

Ниже  приведены примеры таких компаний с фразами, как они сами объясняют свое происхождение на своих сайтах.

Обувная марка Paolo Conte (Paolo Conte fashion, P.Cont) «основана» в 2000 г.; производитель женской деловой одежды TOM KLAIM «основана» в 1993 г.; обувная компания RALF RINGER »появилась на российском рынке» в 1996 г., компания «TERVOLINA» – «существует» на рынке с 1992 г.;  компания O’STIN «начала свою деятельность в России» в 2003 г.,SAVAGE «история компании берет свое начало» в 2000 году. Камелот  — «первый магазиноткрылся в Москве» в 1997 году. OGGI (с 2010 г. переименовано oodji) «история oodji начинается» с 1998 года. Sela — «основана» в 1991 год, ZOLLA  — «свою историю в России марка ZOLLA начала» в 2004 г. в Москве.

Отдельного  упоминания заслуживает марка Mascotte, который  принадлежит компании OOO «Москот-шуз».  Изначально они всеми силами пытались сформировать вокруг бренда имидж солидной английской марки: ещё недавно сайт компании уверял, что головной её офис расположен в Лондоне. Но сейчас с сайта убрали всю информацию, оставив лишь то, что в 2000 году бренд Mascotte вышел на российский рынок, открыв представительство в Москве .  Завышенные по сравнению с Европой цены, низкое качество — если так дело пойдет и дальше, то покупатели и так догадаются, что это не имеет никакого отношения к Англии. 

Третья категория — марки, которые умышленно вводят потребителя в заблуждение относительно происхождения самой марки и мест, где производится их продукция. Для этого придумываются «истории» их создания и если, например, зайти на их официальный сайт, то можно даже прочитать эту душещипательную историю о «вековых традициях» и «подлинном итальянском (английском и т.д.) качестве». Даже логотипы таких марок делают для того, чтобы у покупателя не возникало сомнений, что он действительно покупает иностранный, а не какой-нибудь «российско-китайский» продукт.

И человек  верит в то, что этот продукт  качественный. Тут мы имеем дело с эффектом «плацебо», когда человеку внушают, что он стал обладателем  «престижной» марки. И вправду, человек начинает «чувствовать» качество этой вещи, и то, как оно «отличается» от отечественного или, не дай бог, китайского производства. А когда, например, обувь разваливается через сезон, то человек в этом винит московскую слякоть и реагенты, но никак не производителя.

К третьей  категории относятся такие «бренды»  как Westland, TJ collection, Carlo Pazolini, FiNN FlARE, Fabio Paoloni, BGN. Про  эти марки следует написать более подробно т.к. покупатели умышленно вводятся в заблуждение этими марками и я как профессиональный шопер хочу открыть глаза моим читателям на эти марки.

Westland 

Официальный сайт марки Westland приписывает себе такую историю: «В 1930-ом году братья Волтер и Дэвид Адамсы открыли в Чикаго, штат Иллинойс, небольшую фабрику по производству рабочей одежды. Дело назвали по-простому — W&D Adams Undertaking.»

Однако  в США про такую фирму и  таких братьев никто не слышал. Можете попробовать поискать эту марку с помощью Google или Википедии.  Кстати, когда я на их официальном сайте задала вопрос, «Где можно купить их марку в США», мне оператор-консультант (там есть такая онлайн услуга) ответил: «Нигде»  и поставил смайлк. Мой следующий вопрос «Почему?» был просто проигнорирован.

Качество  одежды — среднее. А вот о ценах  сказать стоит: в среднем они  вдвое выше, чем в США, к примеру, джинсы  Levi’s в США можно купить за 40 долларов.

 

 TJ Collection

TJ Collection, которая, как пишут в  пресс-релизах, «была создана  в Великобритании в 1992 году»,  выпускает обувь под тремя  торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда».  TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило. В действительности эту марку придумала одна семейная пара из Москвы, а название образуется от первых букв их имен Тимур и Юлия. Правда сейчас они проживают в ЮАР.

FiNN FLARE

Изначально действительно финская  компания на рубеже 2000-х была приобретена  российским предпринимателем. В настоящее время торговая марка FiNN FLARE имеет отношение к Финляндии лишь юридическим адресом регистрации. Ни производство, ни дизайн, ни контроль качества к Европе не имеют никакого отношения, хотя компания активно эксплуатирует своё происхождение в формировании солидного финского имиджа и конечно же непомерно высокой цене.

Производится  одежда и обувь FiNN FLARE в России, Китае  и Вьетнаме. Качество продукции вполне приличное. Дизайн на любителя, но это  всегда вопрос вкуса. Ценовая политика с удовольствием эксплуатирует парадокс российского рынка: вполне заурядная для Европы одежда стоит здесь столько, сколько в Англии и Италии продукция от дизайнеров с мировой известностью.

Carlo Pazolini

Торговая марка обуви Carlo Pazolini активно позиционирует себя как итальянская, причём отнюдь не в бюджетном ценовом сегменте. Как указано на Forbes.ru основатель компании «Карло Пазолини» Илья Резник. Логотип для придуманной им марки Carlo Pazolini разработало молодое рекламное агентство «Видео Интернешнл». в 1997 году Резник  купил две обувные фабрики — в поселке Тучково и городе Кубинка Московской области. Однако сейчас все больше обуви отшивается в Китае, т.к. в России слишком дорогая рабочая сила. 
К слову сказать, это единственный российский бренд, который позиционирует себя как итальянский и одновременно его магазины есть в самой Италии. Тем не менее, введение российского потребителя в заблуждение  все-таки присутствует, потому что на официальном сайте акцент делается на то, что именно на территории Италии была зарегистрирована торговая марка Carlo Pazolini.

 

 
 
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. 
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. 
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Направления, методы и типы позиционирования 
 
Направления позиционирования 
Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах  рынка есть конкуренты и фирма  решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке  с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и  означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных  сегментах рынка. Совокупность покупателей  таких сегментов образует так  называемую рыночную нишу.