Позиционирование товара на рынке: сущность и критерии

1

Содержание

Введение                                                                                                  2

1.        Теоретическая часть

   1.1 Определение позиционирования                                             4

   1.2 Ключевые концепции и идеи                                                        7

   1.3 Разработка эффективной стратегии

         позиционирования                                                                           8

          1.3.1 Определение текущей позиции                                            9

              1.3.2 Выбор желаемой позиции                                             12 

                1.3.3 Разработка стратегии для достижения

                           желаемой позиции                                                            13

        1.4 Перспективные направления позиционирования                  16

2.        Аналитическая часть

2.1      Описание компании и товара                                                 17

Анализ рыночных условий                                                                  18

2.1.1            Размер рынка                                                                    18

Рост рынка                                                                                             18

Сегментация рынка                                                                              19

2.2      Основные конкуренты и их анализ                                        21

2.4 Выводы о конкурентных позициях                                       23

Заключение                                                                                            27

Список используемой литературы                                                              28

Введение

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров-клонов, по сути ничем не отличающихся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверное, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего, не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Многие современные фирмы «грешат» тем что  их стратегии по сути своей одинаковы. Нет необходимых отличительных особенностей, нет той самой дифференциации, о которой писал Траут.

              Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Цель данной работы определить и раскрыть понятие позиционирования, раскрыть его суть, определить этапы позиционирования и провести анализ рыночного позиционирования торговой марки «Карачинская».

Задачи:

                    раскрытие теоретических аспектов позиционирования товара

                    определение текущего положения минеральной воды «Карачинская» на рынке

                    выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним.

Предметом курсовой работы является  позиционирование товара на рынке.

Объект работы — минеральная вода «Карачинская» компании ОАО «Карачинский источник».

На эту тему есть большое количество работ таких известых профессионалов, как Джек Траут, Филипп Котлер, Эл Райс, Майкл Ньюмон. В этой работе будут рассмотрены их труды и мысли на тему позиционирования и сделаны соответствующие выводы.

В первой части курсовой работы будут рассмотрены книги авторов, посвятивших свою жизнь маркетингу, изучавших и вложивших в него свою душу. Во второй части (аналитической), будут рассмотрены позиции продукта «Карачинская» компании ОАО «Карачинский источник». В заключительной части будут сделаны выводы и даны практические рекомендации.

1. Сущность понятия позиционирования

Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос: как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает бренд для потребителя.

Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки — это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь в McDonald's, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же в неизвестного ресторане быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать.

Позиционирование — это «установление» марки в сознании потребителей, создание ряда мыслей и образов по поводу неё. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы:

                    для кого эта марка

                    в каких ситуациях ее нужно использовать. 

              Описание преимуществ товара в наше время — вторична. Сейчас потребителю в первую очередь важны эмоции и польза, которую он получит от использования товара, а не мысль о том, что товар лучше и круче, чем похожий на него.

Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

1.1.Определение позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее или его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. [5. c. 20]

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. [6. c. 100] То есть  продукт позиционируется в умах клиентов. Нельзя называть изменения, которые происходят с товаром кардинально качественными, ведь изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. [5. c. 79]

Позиционирование – это придание товару конкурентноспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов. Главная цель позиционирования это  установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность. [6. c. 150]

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

                    Каковы отличительные свойства данного товара?

                    Как воспринимают потребители эти свойства?

                    Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

                    Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

История возникновения понятия «позиционирование»

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Д.Траута и Э.Райса  под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

С тех пор авторы прочитали более 500 лекций па темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров «маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age».

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

«Последнее десятилетие можно охарактеризовать  как «возврат к реальности». Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее и в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.», писал Траут. [5. c. 136]

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний. [3. c. 57]

Сверхкоммуникативное общество

Единственный шанс быть замеченным в нынешних сверхкоммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. [5. c. 79] Одним словом, «позиционирование».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание

Единственная защита человека в сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание. Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано». [5. c. 90]

Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации. Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества.

Сверхпростое сообщение

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения. [5. c. 93]

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

«Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения. Задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.»

1.2. Ключевые концепции и идеи позиционирования

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. [7. c. 50] Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать непосредственно в головах людей и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей . Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Продукты, услуги, торговые марки, компании и даже отдельные люди занимают в сознании потребителя определенные позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок, брендов. [5. c. 170] В основном эти позиции характеризуются комбинацией определенных аспектов:

      реальных — осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара

      созданных в головах людей ― имидж компании, на который влияют определенные факторы: произведенное впечатление от рекламы, PR-кампаний, стимулирования сбыта и так далее.

Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование ― это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличительных способностях компании.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде, сулящей человеку, выбирающему товар или услугу. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании . [6. c. 184]

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов, иначе будет возникать проблема схожести товара абсолютно во всех сегментах, что, естественно, будет пагубно влиять на товар.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки всегда занимают какую-либо позицию относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. [9. c. 231] Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

1.3. Разработка эффективной стратегии позиционирования

В теории сказано, что при разработке позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1.                                Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. [11. c. 140] Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и простым.

2.                  Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. [4. c. 120] Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3.                  Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4.                  Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [9. c. 101]

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1.                  Определение текущей позиции.

2.                  Выбор желаемой позиции.

3.                  Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

1.3.1. Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. [3. c. 105] Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. [4. c. 148] Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение. [11. c. 49]

Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. [11. c. 59]Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Необходимо заметить, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы. [12. c. 169]

              Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. [8. c. 89] На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов).  На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. [2. c. 148] Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

              Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. [14. c. 113] Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. [3. c. 153] Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

              Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

              Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 1).

Рис.1 Положение конкурирующих торговых марок

На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий). [12. c. 174]

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

1.3.2 Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

                    Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

                    Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

Рис.2 Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживании рыночного сегмента

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды).

              Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

              Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами. [5. c. 207]

1.3.3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

              Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». [5. c. 40]

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

1.4. Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели более высокообразованны и обладают более широким выбором продуктов и услуг благодаря росту конкуренции. Поэтому на них тяжело воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели требуют повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование должно основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете стоит отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать на рынках двадцать первого столетия.

2. Анализ торговой марки «Карачинская»

2.1. Описание компании и товара

Компания «Карачинский источник» образованна в 1995г. Все время своего существования занимается производством минеральной воды «Карачинская».

В данной работе речь пойдет о продукте компании, конкурентном анализе, а так же будут даны некоторые рекомендации для укрепления образа бренда «Карачинская» в головах у людей.

Учитывая высокие темпы роста рынка напитков в целом, и, особенно, рынка минеральной воды, а так же высокую рентабельность производства, данное направление является очень перспективным для «Карачинского источника».

Рынок минеральной воды наиболее динамичный на рынке прохладительных напитков. Его рост в 2010г составил 15%. Поскольку рынок минеральной воды представляет собой рынок монополистической конкуренции, то одна из главных задач – это дифференциация производимого продукта, то есть его позиционирование. Основной способ дифференциации на рынке товаров народного потребления – создание брендов. На данный момент вода «Карачинская» позиционируется как вода народного потребления в медиум-классе.

2.2. Анализ рыночных условий

2.2.1. Размер рынка

Объем рынка минеральной воды в 2009г. составил 850 млн. л. воды, в 2010г. 960 млн. л., что показывает 15% рост рынка в год. Важно отметить, что 540 млн. л. потребляемой воды приходиться на 10 крупнейших городов РФ, что составляет 70% от всего объема потребляемой воды. Ухудшение экологической ситуации, моды, повышение культуры питания и доходов населения также являются немаловажными факторами роста рынка минеральной воды.

2.2.2. Рост рынка

Рынок минеральной воды является самым быстро растущим рынком напитков. Рост рынка в 2010г. составил около 15%. Стабилизация экономической ситуации в стране, рост благосостояния граждан, а также повышение среднегодовой температуры позволяет аналитикам прогнозировать стабильные темпы роста этого рынка. При этом популярность минеральной воды «Карачинская» неизменно растет.

Сегментация рынка.

Рынок минеральной воды сегментируется по степени минерализации на два сегмента:

                    Минеральная столовая вода с минерализацией 0-1 г/л. Основные бренды — Аква-Минерале (Pepsico), БонАква (Coca-Cola), Святой источник (Nestle).

                    Минеральная лечебно-столовая вода с минерализацией 1-15 г/л. Основные бренды – Ессентуки (различные производители), Новотерская целебная (ЗАО «Кавминводы).

На рисунке 1 мы видим соотношение продаж между сегментами питьевой и лечебно-столовой минеральной воды в десяти крупнейших городах РФ в период июнь-июль 2010г. Однозначно можно сказать, что главным образом продажи приходятся на сегмент питьевой воды.

Также рынок сегментируется по типам упаковки. Основные типы упаковки – это стекло и ПЭТ. В натуральном выражении на ПЭТ приходиться 96% продаж, на стекло 4% продаж по данным за 2009г. В то же время в денежном выражении эта цифра равна 88% и 12% за 2009г. соответственно. Такая разница обусловлена тем, что в стекло, как правило, разливается более дорогая лечебно-столовая вода или питьевая вода в сегменте premium

Можно сказать, что рынок минеральной воды – это рынок монополистической конкуренции, т.е. рынок с большим числом продавцов дифференцированной продукции. На таком рынке большую роль играют товарные знаки и реклама. Поэтому основная задача не производство минеральной питьевой воды, а создание бренда, который позволяет дифференцировать продукт из однородной массы и в долгосрочной перспективе дает конкурентное преимущество перед другими производителями.

Спрос на минеральную воду эластичен по цене, что подтверждает тот факт, что основная доля рынка приходиться на ценовые сегменты от Mass Market до Medium.

2.3. Основные конкуренты и их анализ.

Выделим основных конкурентов в сегменте питьевой и лечебно-столовой воды. В сегменте питьевой воды можно выделить следующих главных конкурентов:

                    PepsiCo – бренд «Акваминерале» на который приходиться 17,6% рынка в денежном выражении.

                    Coca-Cola – бренд «БонАква» с 11,9 % рынка в денежном выражении.

                    Nestle – бренд «Святой Источник» с 6,9% рынка в денежном выражении.

Следует отметить, что все эти бренды из сегмента Medium, т.е. цена реализации 19-22 руб. за 0,5 л.

В сегменте лечебных вод основными конкурентами являются следующий производитель:

                    ЗАО «Волчихинский пивоваренный завод» - бренд «Касмалинская» с 4,6% рынка.

«Касмалинская» позиционируется в сегменте Upper Medium с ценой 15-18 руб. за 0,5 л., её конкурентом как раз и выступает бренд «Карачинская» из сегмента питьевой воды.

Компании PepsiCo, Coca-Cola и Nestle – мировые лидеры производства прохладительных напитков. Все они обладают значительными финансовыми и профессиональными ресурсами, значительными рекламными бюджетами, отлаженной логистикой, позволяющей им вкладывать деньги в развитие брендов и в тоже время конкурировать по издержкам, что, несомненно, является большой проблемой для ЗАО «Карачинский источник».

Вывод о привлекательности рынка

Необходимо отметить, что, несмотря на то, что выявлены явные лидеры на этом рынке, нельзя сказать, что рынок структурирован. На долю этих основных игроков приходиться около 60% рынка. Остальные 40% приходятся на мелкие региональные компании единственное преимущество которых низкая цена и узнаваемость на локальном рынке. Следующие 3-5 лет будут годами структурирования рынка минеральной воды, когда основные игроки за счет региональной экспансии вытеснят местных производителей и за счет этого увеличат свою долю рынка.

Рынок высоконкурентный, вследствие чего очень сильное влияние оказывает покупатель, поэтому именно прямое влияние на покупателя является залогом успеха компании.

Слабое влияние поставщиков упаковки и материалов позволяет приобретать основные материалы по низким ценам с большой отсрочкой платежа. Большая часть расходов приходится на транспортировку. Высокая конкуренция на рынке транспортных услуг, также снижающая влиятельность поставщиков позволяет оптимизировать транспортные и логистические расходы, что также увеличивает привлекательность рынка.

Рынок монопольной конкуренции, к которым относиться рынок минеральной воды требует значительных инвестиций в создание бренда, что является залогом конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

Основное производство

Производство должно обеспечивать выполнение следующих требований рынка:

                    Своевременность

                    Качество

                    Гибкость

                    Низкие издержки

Продажа и обслуживание

Прежде всего, выделим каналы дистрибуции продукции компании «Карачинский источник». Поскольку бренд «Карачинская» находятся в ценовых сегментах Медиум, то приоритетными рынками сбыта для них являются крупные города. В частности на рынок Новосибирска и области приходится 72% продаж, а на рынок Барнаула – 10% продаж.

2.4. Выводы о конкурентных позициях «Карачинской»

Рост стоимости компании в долгосрочной перспективе зависит от наличия у неё конкурентных преимуществ, позволяющих получать доходы выше среднерыночных. Можно выделить два ключевых фактора, которые в долгосрочной перспективе могут влиять на конкурентоспособность компании – это создание брендов (конкурентная дифференциация), позволяющих реализовывать однородные товары с премией к среднерыночной цене и конкуренция по издержкам.

Конкурентная дифференциация

Несмотря на высокую конкуренцию на рынке минеральной воды компании «Карачинский источник» удалось создать новый бренд «Карачинская», который закрепился на рынке и наблюдается устойчивый рост его продаж. «Карачинская» занимает именно ту, максимально выгодную позицию. Люди считают эту воду столовой, покупая ежедневно, а так же лечебной, покупая её для употребления с утра после праздника. Такими качествами может похвастаться мало какая минеральная вода. Конкурентная дифференциация достигнута за счет создания следующих конкурентных преимуществ:

                    качество продукта

                    оригинальная упаковка

                    сильная дистрибьюторская сеть

                    сложившиеся идеи о лечебных свойствах

                    низкая стоимсть.

Преимущество по издержкам

Преимущество по издержкам может достигаться за счет оптимизации производственных расходов, расходов на логистику и расходов на дистрибуцию.

Наличие современных производственных мощностей позволяет в значительной мере экономить на производственных расходах. Улучшение может быть достигнуто вследствие увеличения объемов производства, что позволит снизить величину постоянных затрат на единицу продукции.

Расходы на дистрибуцию также выше, чем у конкурентов, что связано с выводом на конкурентный рынок новых продуктов в верхнем ценовом сегменте. В то же время необходимо понимать, что без них не создать конкурентных преимуществ, которые обеспечат стабильный рост компании в будущем.

Выводы о стратегическом положении компании.

Рынок минеральной воды самый быстрорастущий на рынке напитков. Основным игрокам принадлежит незначительная доля рынка, большая часть которого распределена между мелкими региональными игроками. Это позволяет прогнозировать возможность быстрого роста объемов продаж и занимаемой доли рынка за счет отбора этой доли у наименее подготовленных и слабых конкурентов. Рост доходов населения и ухудшение экологической ситуации также позволяет спрогнозировать увеличение спроса на бутилированную питьевую и лечебную воду.

Правильное позиционирование, рекламная и маркетинговая политика, качество и оригинальность упаковки сформировала положительный образ у конечного потребителя, выпускаемой продукции. Бренд «Карачинская» положительно повлияет на продвижение новых брендов минеральной воды от ЗАО «Карачинский источник» (по результатам маркетинговых исследований установлено, что качество и известность производителя играют ключевую роль при совершении покупки, цена продукта при этом занимает третье место).

SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет систематизировать всю информацию о сильных и слабых сторонах компании и учесть их при формировании вариантов стратегий на внутреннем и внешнем рынке.

SWOT-анализ

Заключение

По мнению экспертов для воды «Карачиская», вполне удачно был выбран формат сибирского бренда. Маркетинговые затраты оказались не слишком велики.

Продажи минеральной воды «Карачинская» держатся на стабильном уровне, что говорит о хорошем образе, сложившимся в головах у потребителей. Недавний ребрендинг только положительно повлиял на продукт и в лишний раз отстранил его от конкурентов и клонов.

Рекомендации заключаются в том, что компании «Карачинский источник» стоило бы начать массированную рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания к продукту со стороны потребителей, не лояльных к бренду. Рекламную кампанию стоит запускать на территории европейской части страны, для повышения узнаваемости и установки имиджа «той самой воды, которая помогает от похмелья».

В данной курсовой работе были раскрыты основные аспекты позиционирования товара. Сущность позиционирования, его этапы, концепции и принципы.

Было дано описание положение минеральной воды «              Карачинская» на рынке, анализ конкурентов данного товара.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако все равно множество компаний игнорируют стратегию позиционирования в  своем комплексе маркетинга. Не используют важнейшие принципы позиционирования в разработке своих рекламных стратегий. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Список используемой литературы:

1.                    Бейкер М. Д «Маркетинг. Бизнес-класс» — 2002

2.                    Грэм Хулей «Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование» — Киев.: Баланс Бизнес Букс, 2005

3.                    Д.Огилви, «Тайны рекламного двора» — М., 2003г.

4.                    Дж.Шефф, Ф.Котлер,  «Все билеты проданы.Стратегии маркетинга и исполнительных искусств» — М., 2004г.

5.                    Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование: битва за умы» — Питер, 2004

6.                    Дкеж Траут, Стив Риски «Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире.» — СПб.: Питер, 2005

7.                    Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3

8.                    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996

9.                    М. Ньюман, «Креативный прыжок» — М.: ЕВРО, 2007

10.                 Райс Эл. «Маркетинговые войны.» — СПб.: Питер, 2002

11.                 Ф. Котлер «Основы маркетинга» — 2000

12.                 Ф. Котлер  «Маркетинг по Котлеру» — М., 2007

13.                 Ф.Котлер, «Маркетинг-менеджмент» — П, 2000г.

14.                 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993

15.                 Интернет ресурсы:

http://www.adme.ru/

http://www.sostav.ru/

http://duckofdoom.ru/

http://ilyapetrov.com/blog/

http://itwillbegoodday.wordpress.com/

http://www.expert.ru