Повышение эффективности выкладки и размещения хлебобулочных изделий в торговом зале магазина Квартал-8 за счет оптимизации ассортимента

Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания.

Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см.

Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения актив­ной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров им­пульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др.

Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помножен­ная на количество уровней выкладки.

Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общую площадь, занятую этим товаров, см2.

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представления товаров в мага­зине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товар­ной группе (к примеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке).

Правила выкладки товаров [9, с.61].

1.  Правило «лицом к покупателю».

Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой сто­роной с учетом угла зрения покупателя. Установлено, что мужчи­ны воспринимают лучше центральную, а женщины периферийную части области зрения. Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вер­тикали — от уровня глаз 27° и ниже 10°.

Следовательно, если пространство узкое (проходы между ря­дами горок, маленькие магазины), взгляд покупателя как бы «при­липает» к какому-то предмету на уровне глаз, и он так и движется вдоль товарного ряда, рассматривая все на этом уровне. Для того чтобы посмотреть товары, находящиеся наверху или внизу, поку­патель должен иметь какое-то намерение это сделать.

Расположенные по периметру полки с правой стороны пред­почтительнее для покупателей. Большинство покупателей — прав­ши, поэтому они более внимательно осматривают товары, которые находятся справа. Предмет выбора с правой стороны даже оцени­вается менее критично, чем аналогичный слева, даже из-за самого положения. Если же товар расположен неудачно, его все-таки най­дут при соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; он предварительно остановил свой выбор на определенной торговой марке; покупатель знает, как выглядит упа­ковка его товара или у него достаточно много времени для поиска нужного ему товара; использование аттракторов, т.е. завлекалок для покупателей (в начале ряда расположена реклама предприятия, реклама новинок товара, светящийся, звуковой или анимационный дисплей; просто сильно продвинутая торговая марка).

2. Правило определения места на полках торгового оборудования и в торговом зале магазина.

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения их прибыльности, имиджа, позиции, конкурентоспособности и соблюдения ряда принципов порядка выкладки товаров.

Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. Недорогие товары создают у покупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товары разместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту. Прямо про­тивоположное мнение относится к продаже дорогих товаров (от дорогих товаров к более дешевым).

Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками. На практике чаще рекомендуется размещение товаров, взаимодополняющих друг друга (кофе и кофеварки, чай и чайные чашки, бокалы).

Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привле­кательными. При распределении торговых площадей мерчандайзеры на­чинают с того, что каждому товару выделяется место («полочное пространство») в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового зала чревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены. Во-вторых, поку­патель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождению нужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всему торговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров, может просто уйти в другой магазин.

3. Правило приоритетных мест.

Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и име­ющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на луч­ших местах в зале и на оборудовании. Для этого сильные марки (бренды) начинают и заканчивают ряд на полке (фейсинг). Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут на­ходиться в пределах «стен замка», организованных сильными то­варами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупате­лей. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда человека  и   возможности зрительного охвата, то может получиться, что в фокусе окажется не только «свой» товар, но и товары-конкуренты.  Ведь товар-лидер вытягивает и соседей.

Противоположностью  «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек»:  когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда на то, что слабые марки окажут свое соответствующее влияние на товары конкурентов.

4. Правило комфорта восприятия.

В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принци­пах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несба­лансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм и объемов; не­удачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтра­ков с кормами для животных и т.д.

Использование в выкладке композиционных принципов зна­чительно повышает интерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования пространства композиции де­лятся на следующие виды:

1.   Плоскостная композиция развивается по двум пространс­твенным осям: высоте и ширине, причем плоскость выклад­ки может иметь и криволинейное очертание. Товар выкла­дывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.

2.   Объемная композиция использует все три пространственные характеристики: высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.

3.   Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преоб­ладающее значение.

По особенностям пространственного расположения компози­ции могут быть симметричными и асимметричными:

1.      Симметричная композиция базируется на устойчивом рав­новесии составляющих ее элементов. Разновидностью явля­ется симметричная композиция с элементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.

2.      Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем динамика одного элемента уравновешива­ется динамикой другого. При выкладке нередко использу­ется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы, симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций  магазин кажется более аккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии тра­диционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогну­тые — с непринужденностью, зигзагообразные — с энергичными изменениями.

Таким образом, грамотный подход к осуществлению выклад­ки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на тер­ритории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.

1.3. Прогрессивные способы выкладки товаров в продовольственных

       магазинах

В ходе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полках торгового оборудования (рисунок 2) [10, с.25].

Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%.

Рисунок 2 - Реакция покупателя на перемещение товара на полках

В соответствии с концепцией «клина» товарная линия на полках торгового оборудования представляется в виде пирамиды (рисунок 3). На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие магазину основную прибыль, слева от лидера — товары более дешевые, а справа - более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым   уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки.

Рисунок 3 – Схема «клина» товаров

Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым «клином» проникновения на прилавок. При этом товары-лидеры продаж образуют острие клина и должны присутствовать во всех    вариантах выкладки.

При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться за счет ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, «клин» как бы глубже проникает в мир торговых полок.

При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно.

Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарного предложения и несовершенство стратегии продвижения товара.

Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборот более дешевым и в зависимости от поддержки на флангах. Пирамида вариантов выкладки товаров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможности коммерческого представления в них разнообразных товаров, где основу образуют товары-лидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки.

Самый прогрессивный вариант развития выкладки — «атака на собственные позиции», что означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров се­годняшнего дня. Таким образом, «клин» становится все прочнее и острее с течением времени, а товары — более конкурентоспо­собными.

1.4. Влияние выкладки товаров на эффективность деятельности магазина

Сбыт представляет собой отношения между товарами и  денежным выражением на рынке. В данном случае объект выступает в роли товара, в роли субъектов выступают производители и потребители (те, кем необходимые действия осуществляются, т.е. продавцы и покупатели).

Задача сбыта — так расположить денежные и товарные потоки, чтобы максимально удовлетворить потребности обеих сторон. Любой производитель товаров нуждается в их реализации, и чем лучше будет налажена система сбыта, тем значительнее можно увеличить товарооборот.

Сбытовая политика выступает как некое маркетинговое решение сбыта и выражается в организации системы движения товаров, проведении ценовой и товарной политики, организации наилучшего сервиса. Верное понима­ние и отведение должной роли мерчандайзингу позволяет су­щественно экономить крупные суммы средств на протяжении всего движения продукции.
Очень важно, каким образом отлажена, создана и выстроена система реализации (сбыта), какая роль в этой системе отведена мерчандайзингу.

Наряду с рациональным использованием торговой пло­щади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудова­ния, имеющего большую экспозиционную площадь.

Экспозиционная площадь исчисляется как сумма пло­щадей всех горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале [6, с.115].

Степень использования площади торгового зала под вы­кладку товаров характеризует      коэффициент экспозиционной    площади.   Его рассчитывают

так:

                                                       Кэксп. = Sэксп. / Sт.з.                                                                          (1)

где Кэксп — коэффициент экспозиционной площади торго­вого зала;

Sэксп — экспозиционная площадь магазина, м2;

Sт.з. — площадь торгового зала, м2.

          Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки товаров оборудования, а также от его га­баритов и количества элементов, увеличивающих экспози­ционную площадь (полок, корзин и т. п.). Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотноше­ние, 0,7.